bjpunt.nl

— over bedrijfsjournalistiek —

Rijk digitaal (2): Defensie wil meer personaliseren

Alle personeelsbladen bij het Rijk gingen een paar jaar geleden (grotendeels) over op digitaal. Waar staan ze nu? BJpuntnl maakt de balans op. Bij Defensie gaan Martin Zijlstra (hoofd afdeling redactie) en Wouter Helders (eindredacteur Defensiekrant) meer informatie op maat bieden. ‘Doublures zijn onvergeeflijk.’

Wat is de plek van de zes digitale Defensiebladen in de interne middelenmix?
Martin: ‘We begonnen met zeven magazines, nu zijn het er zes. Daarnaast hebben we intranet en sociale media. Het intranet wordt weinig gebruikt, vandaar dat sommige eenheden op Facebook zijn gegaan. Social media zijn een logische aanvulling, want onze mensen zitten niet vaak achter het bureau. Van de zestigduizend man werkt maximaal een kwart tot dertig procent achter een bureau, de rest op kazernes, in de uitzending, noem maar op. Overigens blijft op de werkvloer de lijncommunicatie de belangrijkste vorm van communicatie.’
Wouter: ‘Slechts een derde van de collega’s komt geregeld op het intranet, de rest alleen voor verlof, declaraties of sollicitaties.. Veel jonge soldaten zitten wel op Facebook, sommige groepen hebben een bereik van 2,5 tot 3,5 duizend man. Dat moet je niet volplempen met communicatiedingen, maar je kunt er wel je voordeel mee doen.’

Wat waren indertijd de doelstellingen met de digitale magazines en zijn die bereikt?
Martin: ‘De bladen relevant houden en het bereik vergroten. De totale oplage van de gedrukte magazines was indertijd 230.000. Zonder campagne te voeren hebben we toch 110.000 abonnees aan ons weten te binden, 30.000 daarvan zijn geabonneerd op de Defensiekrant. We weten niet wat het aandeel intern/extern is: de servers zijn van Algemene Zaken, dus door de privacywetgeving mogen we het abonneebestand niet inzien.’

Wat is de gemiddelde leestijd per editie?
Martin: ‘3 tot 7 minuten. We hebben niet echt een lezersonderzoek gedaan, maar zijn meegenomen in het interne communicatieonderzoek. De belangrijkste conclusies waren dat mensen de magazines op werk willen kunnen lezen. Verder zijn ze niet gediend van doublures in onderwerpen en willen graag personaliseren.’
Wouter: ‘We hebben meer data, maar die analyseren is nog een tweede. Soms zetten we wel bewust een poll in, bijvoorbeeld over de indeling van de mail waarin we het magazine versturen. We kregen vijfduizend reacties – meer oud dan jong, want ouderen geven vaker gehoor aan dit soort oproepen. 44% wilde alleen de inhoudsopgave, 30% een introductie van alle artikelen en slechts 11% prefereerde onze standaardmethode: drie uitgelichte artikelen en een index. Dat is natuurlijk fijn om te weten, daar kunnen we ons voordeel mee doen. .’
Martin: ‘We hebben ook geëxperimenteerd met het tijdstip waarop we de nieuwsbrief verstuurden. Het effect bleek verwaarloosbaar: mensen lezen toch op een bepaald moment hun email en klikken dan door, met een piek tussen 6 en 9 uur ‘s avonds. Wel zijn er nog interessante dingen te bedenken over de volgorde van de artikelen.’

Nog even over het digitale magazine Pijler. Waarom is die gestopt?
Martin: ‘De Pijler was bedoeld voor het Commando Dienstencentrum. Alle werknemers daar worden voor een paar jaar gedetacheerd vanuit luchtmacht, landmacht, marechaussee of marine. Ze krijgen dus al een magazine vanuit hun oude onderdeel.’
Wouter: ‘Ze voelen zich bijvoorbeeld meer marine en willen daar na drie jaar ook terugkeren. Social media bieden andere mogelijkheden om de collega’s van het dienstencentrum met elkaar te verbinden, bijvoorbeeld in groepen.’

De overstap naar digitaal betekende een besparing van 1,5 miljoen alleen al op drukkosten. Wat zijn andere voor- en nadelen van digitale magazines ten opzichte van andere middelen?
Wouter: ‘Voordeel: de functie om te delen en het grote bereik. Verrijking, zoals met filmpjes, is ook een grote plus. Nadeel: geen rondslingerfactor. Vijf jaar geleden kwam je nog steeds op koffietafels of in de lunch bladen tegen. Mail of Facebook beklijft veel minder lang in het grote informatieaanbod.’
Martin: ‘Digitaal is maar een korte tijd houdbaar, dan gaat het de prullenbak in. In een online magazine draait het allemaal om relevantie. Online is daarin veel zakelijker dan papier. Vroeger zat iemand rustig op de bank of in de trein te lezen, dan mogen het ook “gezellige” onderwerpen zijn. Op Facebook en intranet scroll je onderwerpen die niet interessant of relevant zijn zo voorbij.
De relatie tussen werkgever en werknemer is überhaupt veel zakelijker geworden. Vroeger kwamen mensen bij het leger in generaties, van opa op vader op zoon. Dat is drastisch veranderd en daarmee de loyaliteit richting de werkgever ook. Ze lezen een blad niet meer van A tot Z omdat de werkgever het wil, maar omdat zij dingen willen weten. Dus moeten wij passende onderwerpen selecteren. De redactie zit in het oog van de orkaan. Alles verandert: techniek, communicatie, doelgroep en organisatie. Wij moeten met dezelfde snelheid mee blijven draaien.’

Dat vraagt om een ander type redacteur?
Martin: ‘Ervaring met online zoals beeld of video is belangrijker geworden. Daarnaast doen we interne cursussen. De redactie doet meer werk dan een tekst maken en daar een fotootje bij zoeken. Bij het monteren van video zit vaak ook een redacteur.’

Aan de uitstraling lijkt de laatste jaren niet veranderd?
Martin: ‘Het systeem is hetzelfde gebleven, maar de gereedschapskist is wel uitgebreid. Zoals video voor de headers.’
Wouter: ‘Als eindelijk overal op de kazerne goede wifi is, wordt de drempel ook lager om het magazine te bekijken.’

Gaat er verder nog iets veranderen?
Wouter: ‘We willen van de Defensiekrant opnieuw een weekblad maken. Door social media en websites is nieuws al binnen een dag oud. In een maandblad kun je met thema’s de diepte in, een dagblad richt zich op de actualiteit. De Defensiekrant valt met een tweewekelijkse verschijning nu tussen wal en schip. Het is nu meer een publieksblad geworden. We willen het intern weer relevanter maken, door beter bij de actualiteit aan te haken, denk aan de grote NAVO-oefening die nu (januari 2017) in Polen plaatsvindt. Wij kunnen daar in ons verslag historische en politieke context aan toevoegen en zo voor alle partijen meerwaarde bieden. De Defensiekrant is toch de paraplu die alle diensten verbindt.
Op de korte termijn gaan we duidelijkere profielen opstellen voor de magazines en het intranet. Doublures zijn onvergeeflijk, de media moeten uit elkaars vaarwater blijven met unieke content. We merkten bijvoorbeeld bij de Nuclear Summit in 2014 dat de interesse snel afnam. Het onderwerp kwam te vaak op verschillende plekken terug.’

Plannen voor de lange termijn?
Martin: ‘De volgende fase wordt wat mij betreft personalisatie van info. Denk aan een sportarts bij de marine, die wil Defensiebreed over sport lezen. Daarnaast over Afghanistan omdat hij binnenkort op uitzending gaat en verder over de Marine. Idealiter zou hij zich dan kunnen abonneren op deze drie onderwerpen. En dankzij het sandwicheffect krijgt hij ook informatie mee die daartussen valt, maar hij anders misschien niet zo lezen.’

Meer lezen over Defensie op BJpuntnl:
Defensie: geen spijt van digitalisering
Defensie neemt afscheid van print
Pijler van Defensie schiet op scherp
Nieuw personeelsblad voor Landmacht

 

 

Reageer

Your email address will not be published.