‘Wees de lezer één stap voor’

Harri Theirlynck is hoofdredacteur bij de ANWB. Na de Kampioen en Reizen maakt hij sinds kort NU de tijd van je leven. Vijf dilemmas over bladenmaken vragen om zijn reactie. ‘Waar wij over willen schrijven, willen abonnees niet over lezen.’

Vorm of inhoud?
‘Inhoud. Vorm is net zoiets als vrouwen en voetbal; iedereen heeft er een mening over. Dit is wel mooi, dat niet. Daarmee vergeten we waar het eigenlijk om gaat: draagt de vorm bij aan de boodschap, past het bij de doelgroep? De best gelezen bladen zijn de special interest bladen. Die hebben vaak de simpelste vormgeving. Dat zegt genoeg. Vergelijk het met de kop van een artikel: redacteuren willen poëzie, lezers willen weten waar het artikel over gaat. Ik weet uit lezersonderzoek dat mijn best gelezen artikel ooit een verhaal was over hoe je je caravan in de winterstalling zet. Dat artikel was vormgegeven met zwart, wit en een steunkleurtje.’

De kracht van het idee of de data uit een lezersonderzoek?
‘Beide. Lezersonderzoeken zijn verschrikkelijk belangrijk. Wij doen elk jaar een kwalitatief en een kwantitatief lezersonderzoek. Bovendien evalueer ik elk nummer van mijn tijdschriften met collega’s die tot de doelgroep behoren. Niet wetenschappelijk, wel effectief. Die sessies zorgen ervoor dat je met beide benen op de grond blijft staan. Schrijven wat de lezers interesseert, niet wat je zelf leuk vindt. Aan de andere kant moet je er niet blind op varen. Je wilt de lezer altijd een stapje voor zijn. We werken met het concept van de aspiratiepersoon. Niet de lezer een spiegel voorhouden maar iemand neerzetten die hij graag zou willen zijn. Dat is de kracht van het idee.’

Grootste gemene deler of special interest?
‘Eerst de grootste gemene deler. In een blad moet je altijd één of twee artikelen hebben die alle lezers aanspreken. In de Kampioen een artikel over flitspalen. In Reizen de dorpjes van Zuid-Frankrijk. Als die ruggengraat staat, kun je variëren: een test van vier campers, door India met de rugzak. Misschien vinden ervaren journalisten die eerste verhalen niet de leukste om te schrijven, het zijn wel degene die het best gelezen worden.’

Verrassing of herkenning?
‘Herkenning. Een blad moet daar voor tachtig procent uit bestaan. Toen ik hoofdredacteur van Reizen werd, viel het me op dat mensen het liefst lezen over landen waar ze al geweest zijn. Bovendien scoort dichtbij beter dan ver weg. In een verhaal over de cafés van Brugge herkennen we nu eenmaal meer van onszelf dan in een verslag van een voettocht over Antarctica. Op ‘Ronald Naar’ na dan. Dat is zwart-wit de rode draad van mijn verhaal: waar wij over willen schrijven, willen abonnees niet over lezen.’

Bedrijfsjournalistiek of vrije journalistiek?
‘Beide? Bij het maken van de Kampioen ben je gebonden aan de vereniging. Daar is het blad goed als de opdrachtgever én de lezer het goed vinden. Misschien is dat wel bedrijfsjournalistiek. Maar bij de abonneebladen die ik nu maak gaat het alleen om wat de lezers interessant vinden, zij zijn je reden van bestaan. Ook de adverteerders komen wat dat betreft op de tweede plaats. Als iemand een advertentie intrekt omdat in één van onze tests zijn spullen niet goed uit de verf kwamen? Het zij zo. Als je daar aan toegeeft, is je onafhankelijkheid in het geding. Reken maar dat je lezers dat meteen doorhebben.’