Wat te doen met content: 4+1 oude wijnen in nieuwe zakken

Als we afgaan op de titel van het zesde Customer Media Congres dat onlangs plaatsvond, is de bedrijfsjournalistieke branche uitgegroeid tot content en owned marketing.

Of je het met deze bredere benaming van het vak eens bent of niet, de inhoud ervan is interessant: het maken, beheren en creëren van customer content. Hoe? Ze klinken als oude wijn in nieuwe zakken, maar toch beschrijf ik hier  4+1 lessen (met voorbeelden) waar we iets mee kunnen – moeten – dóen.

1. Interessante content
Stop met communiceren, start met converseren en met luisteren, was de les van zuiderbuur Steven van Belleghem. Met sociale media kunnen bedrijven steeds beter bepalen waar de interesses van de doelgroepen liggen – om hier vervolgens ook iets mee te doen natuurlijk. Weten wat je publiek wil, is dan ook essentieel, benadrukte Gert Hans Berghuis. Volgens hem wordt bij de ontwikkeling van nieuwe media te weinig aandacht besteed aan de content, terwijl die wel relevant en interessant moet zijn voor je lezer. Simon Kelly (VS) over het belang van je publiek: zij kent jouw merk als de beste, weet de verschillen met de concurrent en verbeterpunten voor je product. Maak hier gebruik van.
Voorbeeld: het Vlaamse Telenet lanceerde een onafgemaakt product om het met klantervaringen en -ideeën te optimaliseren.

2. Betrouwbare content
Wie vertrouw je? Voor de meeste mensen staan familie en vrienden op één, gevolgd door online recensies, reacties en opmerkingen, vertelde bijzonder hoogleraar customer media Peter Kerkhof. Deze zogeheten word-of-mouth kunnen bedrijven enigszins beheren en faciliteren. Dankzij webcare denken mensen positief over je bedrijf. Ga de conversatie aan, complimenteer, geef ook je fouten toe en wees bereid het goed te maken. Als je het voor elkaar krijgt dat ieder gesprek tussen consumenten over jouw product positief is, dan kan geen advertentie daar tegenop.
Voorbeeld: de opening van een Harry Potter-pretpark in Orlando werd alleen verteld aan zeven grote fans. Zij waren op social media zo enthousiast over de privileges die ze kregen dat binnen een week 350 miljoen mensen van het park afwisten.

3. Geloofwaardige content
Geloofwaardigheid in customer media werkt in bladen anders dan in social media, vertelt Kerkhof. Bij bladen is zelfpromotie van de afzender niet effectief. Een gedegen journalistieke toon in customer media vergroot de geloofwaardigheid. En hoe beter je de klanten inlicht of opleidt, hoe groter het vertrouwen, zo blijkt uit zijn onderzoek. Klanteducatie is dan ook een steeds grotere focus voor marketing via magazines. Kerkhof presenteerde een studie naar de relatie tussen geloofwaardigheid en afzender. Hieruit bleek dat relatiemagazines werken als ze het doel van de lezer voorop stellen. Een artikel over bijvoorbeeld hypotheken in een blad van ING of in Elsevier maakt voor lezers geen verschil, maar de geloofwaardigheid hangt wel af van degene die het verhaal vertelt: een financieel journalist is geloofwaardiger dan een adviseur van ING.
Voorbeeld: Hoortoestellenfabricant Phonak (Zwitserland) heeft een wel heel sneaky manier gevonden om geloofwaardigheid te winnen. Om meer aandacht te vragen voor gehoorverlies werd een stichting opgezet, beroemdheden (gratis) aangetrokken en dove kinderen in arme landen tegen geringe prijs geholpen.

4. Aantrekkelijke content
Kelly pleitte ervoor om storytelling in reclame toe te passen. Mooie – eventueel zelf bedachte – verhalen vinden consumenten aantrekkelijk en vertellen ze graag door. Maar de gebruikelijke volgorde van eerst een bestaande groep klanten en een communicatiemiddel en dan het creatieve idee kan ook omgedraaid worden, vertelde de Zweed Anders Ribba. Zijn Spoonlab bedenkt eerst een geniaal idee – gebaseerd op behoeftes of ontwikkelingen uit de maatschappij – en zoekt er daarna een geschikte commerciële partij bij. Op deze wijze is ook Linda Magazine tot stand gekomen, vertelde studio Room mij ooit.
Voorbeeld: Zo speelde Spoonlab in op de doe-het-zelf-trend en lanceerde een klusmagazine. Rondom de geliefde Zweedse hobby jagen is een outdoorblad voor mannen gestart.

+1. Geschikte tool voor juiste content
We moeten iets met […vul maar in…] media, is een veelgehoorde zucht bij bedrijven, doel en content komen later wel. Nieuwe middelen lijken inmiddels tot strategieën verheven terwijl ze niet meer dan middelen zijn om conversaties makkelijker te maken. En zoals het ook tussen mensen onderling gaat, is het ene middel (en onderwerp) in gesprek met de een geschikt en het ander met de ander. Elk kanaal vraagt om een eigen aanpak en eigen content. Ook deze laatste oude wijn in nieuwe zakken kenden jullie natuurlijk al, maar aangezien het veelvuldig werd genoemd op het congres is het blijkbaar nodig om merken en bureaus weer even bij de les te houden.
Voorbeeld: De Spin-offs van Hear the World, zoals onder meer een fototentoonstelling, een street event en een online gehoortest, laten zien dat niet het kanaal het uitgangspunt moet zijn van een succesvolle communicatiestrategie, maar de boodschap.
Voorbeeld: Toen er in de Antwerpse Zoo een olifant geboren zou worden, konden mensen zich opgeven voor een notificatie, zodra de bevalling inzette, konden ze live meekijken via de webcam, er waren babyborrels, blogs van verzorgers, mensen konden speciale geboortekaartjes kopen. Een hit!