Wat kunnen bedrijfsjournalisten leren van NOS Nieuwe Media?

Roeland Stekelenburg van NOS Nieuwe Media maakt revolutie bij een van de bekendste nieuwsleveranciers van Nederland. Bedrijfscommunicatie moet hier vooral niet al te hard achteraan hollen. Zeven overwegingen.

Televisie maken en dat op internet zetten is niet meer van deze tijd. NOS ontwikkelt zich dan ook van een omroep met een website tot een digitale fabriek die nieuws aanbiedt op elk formaat, op elk moment en voor elk platform. Dat heet databasejournalistiek en het lijkt het meest veelbelovende antwoord op de razendsnelle ontwikkelingen in de nieuwe media. Bedrijfsjournalisten moeten misschien ook wel aan de databasejournalistiek, net zoals ze de social media al hebben omarmd. Maar hoe?

1. Databasejournalistiek is een manier van denken: lever een halffabrikaat
Wat je in de eerste plaats moet loslaten is het idee dat je een eenduidig product gaat maken met een deadline. Je levert een halffabrikaat en de gebruikers bepalen zelf hun deadline. Mensen kijken het nieuws op hun smartphone in de trein, kinderen kunnen als ze willen jeugdjournaal kijken op de Playstation 3. De ontwikkelingen gaan snel: morgen zijn er weer nieuwe platforms. Het idee achter databasejournalistiek is dat journalisten niet meer verbonden zijn aan een website, magazine of programma, maar werken voor de database. Je levert journalistieke onderdelen in een vorm die het beste bij dat nieuws past. En daarna halen verschillende platforms daar het hunne uit. Dat kan een foto zijn. Een statistiekje. Een geluidsfragment. Een artikel. Kortom: je maakt ophalen zo gemakkelijk mogelijk, in plaats van dat je zendt. Eigenlijk is databasejournalistiek een nieuwe manier van denken.

2. Kies niet voor één techniek, maar zorg voor een open constructie
NOS maakte vroeger alles op tapes. Eenmaal uitgezonden gingen die de archieven in. Een gesloten constructie. Tegenwoordig leiden nieuwsitems een eigen leven op internet. NOS biedt een voetbalfilmpje, Feyenoord zet het op de site en dáár kijken er 100.000 mensen naar. Daar is een open constructie voor nodig. Zorg dus dat de techniek van je database honderd procent op orde is en maximaal compatibel. Je materiaal gaat naar tv, radio, internet, mobiel, podcast, rss, narrowcasting, iptv, game consoles en wat er morgen nog meer verzonnen gaat worden. Wie de aanpassingen maakt? Dat kun je zelf doen als organisatie, maar dan word je gek. NOS doet dat niet, maar rekent erop dat de eindgebruikers zo graag NOS-nieuws op hun apparaat willen, dat leveranciers wel zorgen dat het erop komt. Daar moet je dus voor open staan, wil dit allemaal werken. De strategie is: kies niet voor één platform, want we zijn er nog niet: iPhone kan mórgen uit de mode raken. NOS levert in de gangbare formaten én maakt het mogelijk dat ict’ers – mits zij niet aan de verspreiding van het nieuws verdienen – nieuwe apps maken om hun producten toegankelijk te maken. Databasejournalistiek is het begin van een antwoord op het probleem van de technische wildgroei.

3. Denk in mogelijkheden en durf domme vragen te stellen
Vroeger kon een journalist iets ingewikkelds willen, en zei technicus: kan niet. Of de technicus zei: ik kan iets leuks, antwoordde de journalist: wat moet ik er mee? Nu moeten journalist en technicus samen op zoek naar mogelijkheden, ze kunnen niet meer zonder elkaar. Zet technici en bedrijfsjournalisten bij elkaar in één team en laat ze boodschap en techniek bij elkaar brengen. Nieuwe mogelijkheden te over. Zo experimenteert NOS met nieuwe journalistieke vormen, zoals beelden van de Tour de France met alle real time statistieken ernaast. Technische én journalistieke uitdaging waar het hele team warm voor loopt. Belangrijk is, tipt Roeland Stekelenburg, om een goede journalist die geen technisch jargon spreekt in je team te hebben. Laat die vooral domme vragen stellen. Want dat doet je publiek ook, en dat wil je vóór zijn. Overtuig de ‘domme’ journalist en dan heb je wat te pakken. Zo voorkom je technische hoogstandjes waar niemand op zit te wachten.

4. Gebruik je gebruikers
Hier volgt niets nieuws, maar het moet wel gezegd worden: een van de grote voordelen van nieuwe media is dat de muur tussen omroep en publiek wordt geslecht. Meningen van reaguurders op je berichten zijn meestal niet zo interessant, althans niet voor een nieuwsleverancier. Wél interessant zijn ooggetuigenverslagen en deskundigen die je gratis en voor niets vertellen hoe het écht zit. NOS maakt gebruik van beide en heeft daardoor zonder maar een journalist gestuurd hebben vaak tóch de eerste foto of het meest deskundige verhaal. Je moet wel beducht zijn op misbruik. Een prachtige vulkaanfoto waar NOS mee scoorde dankzij een ‘attente’ gebruiker bleek gephotoshopt. NOS-journalisten zijn nu getraind om dat soort grappen te herkennen. Als gebruikers en hun bijdrage geen enkele rol spelen in jouw communicatieplannen, zijn nieuwe media niets voor jou.

5. Vergeet doel + ijkpersoon = blaadje
Nieuwe-mediaspecialisten doen alsof ze de non-lineaire mens hebben uitgevonden, zoals commerciële televisiemakers twintig jaar geleden suggereerden dat ze de zappende mens hadden ontdekt. Onzin natuurlijk: de mens is altijd al een impulsieve zapper geweest. Het enige verschil is dat hij zich niet meer laat beteugelen met een boek of een magazine. Hij wil op de plaats waar hij is, op het moment dat hij het vraagt jouw informatie. En als je er niet bent, dan wel iemand anders. Je moet dus non-lineair leren denken. Bottom line voor communicatieprofessionals: waar zijn mijn medewerkers of klanten naar op zoek, en hoe kan ik enerzijds zorgen dat ze dat gemakkelijk en op het juiste moment vinden en anderzijds structureel van hun zoekgedrag en ideeën gebruikmaken om die dienstverlening te verbeteren. Daar komt het op neer. Als je hier een antwoord op vindt, is geslaagde communicatie gegarandeerd.

6. Heb je er de mensen wel voor?
Stel je eens voor wat er zou gebeuren als je je communicatiemedewerkers zou vragen om een week lang alleen maar met behulp van foto’s te communiceren. Zouden ze het leuk vinden en ergens mee komen of zouden ze volledig in paniek raken? Het is volstrekt zinloos om al je ouderwetse, zendergerichte media met z’n lappen tekst en groot succeskoppen over te planten op internet. Maar nog zinlozer is het om je oude communicatieafdeling zonder meer aan de slag laten gaan met een paar ronkende nieuwe tools. Heb je de mensen wel om dit te gaan doen? Ben je er met een training, of moet er meer gebeuren? Het heeft niets met ouderdom te maken, de meeste twitteraars zijn ouder dan veertig. Maar gaan je communicatiemedewerkers het dóen? Gaan ze publieksgericht dénken? Gaan ze werken voor die kille database in plaats van trotse ouders te zijn van dat kindje, die website, dat blad? Je bedrijfsjournalisten moeten mínstens een foto kunnen maken. En bewerken. Ze moeten niet in paniek raken van HTML of Photoshop. Maar bovenal moeten ze willen begrijpen dat die nieuwe media echt anders werken dan bladen.

7. Databasejournalistiek is vooral interessant voor externe communicatie
Databasejournalistiek vergt een forse organisatieverandering en een hoop technische ondersteuning. Maar dan heb je ook wat. Alleen moet je wel een duidelijk idee hebben hoe je de investering eruit halen als je je medewerkers gaat bestoken met filmpjes, fora en andere digitale pret. Ooit moet je om, maar nu? Het zou zo maar kunnen dat je tot de conclusie komt dat je blaadje op dit moment net zo goed de gestelde doelen haalt als de multimediavariant. Waar het om de buitenwereld gaat, is het echter nú al een ander verhaal. Als je een ministerie bent, kan het interessant zijn om dat stukje beleid dat in gemeenten moet worden uitgevoerd, eens met een filmpje in beeld te brengen: hoe werkt dat nou in de praktijk? Het ministerie van Algemene Zaken doet al zulke dingen met nieuws van het rijk. Vervolgens kunnen die gemeenten zelf met dat filmpje aan de slag, waar ze maar willen. Ze kunnen het ook weer naar hun gebruikers doorsturen. Uiteraard zorg je dat alle getwitterde reacties en ideeën weer terugkomen bij het ministerie. Nieuw product gemaakt? Laat de gebruikers maar mobiele filmpjes maken wat ze ermee doen, en zorg dat de grappigste weer verspreid worden via mobiele telefoons. Ingewikkelde technische innovatie bedacht? Laat de gebruikers via fora meedenken over verbeteringen en praktijkaanpassingen. Er is geen standaardoplossing, wel een wereld aan interessante mogelijkheden.

Roeland Stekelenburg van NOS Nieuwe Media hield zijn lezing Nieuws op Nieuwe Plekken in Leiden voor studenten en communicatieprofessionals, georganiseerd door Leiden Communicatiestad en de Universiteit Leiden.

Lees bij NPOXwat Roeland Stekelenburg allemaal aan het doen is.

Kijk hierhoe de NOS over haar successen én mislukkingen blogt .

Lees bij SWIS wat Roeland Stekelenburg in Leiden kwam doen.