Wakker in een vreemde wereld

Wat is de overeenkomst tussen een krant en internet? Content. Of beter: informatie. Toch blijft ‘het’ debat maar steeds over de verschillen gaan. Wat betekent dat voor bijvoorbeeld bedrijfsjournalistiek? Een onderzoek in één debat en vier stappen.

Tussen krantenmakers en internetters woedt al een tijdje een fel debat. Centrale thema: de overlevingskansen van de krant – liefkozend ‘dode bomen’ genoemd. De dode bomen verwijzen naar de bron van het papier waarop kranten zijn gedrukt. En precies daar gaan krantenliefhebbers en internetaanhangers aan voorbij: dat een krant niet het papier is, net als een videofilm niet het beeldscherm. Wat kranten en internetsites, wat radio en films, boeken en cd’s met elkaar verbindt is content. De grondstof papier, de televisie, de computer doen er weinig toe – het zijn slechts de informatiedragers. En over informatiedragers kun je heel lang debatteren, maar dat is niet zo interessant. Die heb je wel of die heb je niet. Het debat zou volgens mij dan ook niet moeten gaan over ‘dode bomen’, over iPad versus tijdschrift of wel of geen digitale nieuwsbrief, maar over de informatie en de content.

Want hoe meer informatiedragers (noem het ‘media’), hoe meer wij onze doelgroepen kunnen informeren. En hoe meer burgers zijn geïnformeerd, hoe fijner zijn of haar leven. Toch? Nee dus. Want het debat over tijdschrift versus internet, video versus geschreven pers en wel of geen digitale nieuwsbrief, kortom: het debat over de media in plaats van de content, vertroebelt onze blik op waar het echt over zou moeten gaan, namelijk hoe we onze doelgroep gelukkiger kunnen maken. Zo bezien staan iPad en krant helemaal niet zo ver van elkaar af – als een krant gelukkiger maakt, dan moeten we een krantje maken. Als een iPad dat doet, maken we een applicatie. Probleem is dat we het debat over klassieke versus oude media daar alsmaar niet over laten gaan. Misschien helpt een gedachte-experiment om dat toch voor elkaar te krijgen.

Stap 1: van content naar doelgroep

Stel, we worden wakker in een vreemde wereld. Een wereld waar krant noch internet is. We hebben er ook geen herinnering aan. We weten niet dat er ooit zoiets heeft bestaan. We hebben wel een informatiebehoefte – we willen en moeten informatie hebben, bewaren, verspreiden. Niet iedereen heeft dezelfde behoefte trouwens – die behoeften verschillen. Uit onderzoek blijkt dat je groepjes personen kan maken die grosso modo dezelfde behoefte aan informatie hebben. Dat is handig – want dan hoeven we niet voor iedereen unieke content te maken, maar kunnen we meerdere mensen in één keer bedienen. Die groepjes dopen we ‘doelgroep’- het is de groep waar we met onze content op mikken.

Stap 2: van doelgroep naar gegevensdrager

Maar hoe gaan we die doelgroep bedienen? Uit ons onderzoek blijkt dat al die groepjes zo hun eigen wensen hebben: de één wil bewegende beelden, de andere liefst tekst, een derde audio. We hebben gegevensdragers nodig waarmee de doelgroepen de content tot zich kunnen nemen. Onthoud, we zitten nog steeds in ons gedachte-experiment: we hebben geen kranten en internetsites en hebben er ook geen herinnering aan. We hebben een doelgroep, we hebben een informatiebehoefte en we hebben onze kennis en kunde die twee op elkaar af te stemmen. De afstemming van de behoefte en de doelgroep, noemen we gegevensdrager. Het ‘draagt’ de informatie van ons naar de doelgroep.

Stap 3: van gegevensdrager naar specialisme

Maar hoe gaan we die gegevensdrager vullen? We hebben specialisten nodig. Mensen die specifieke content voor een specifieke doelgroep (en dus een specifieke gegevensdrager) kunnen fabriceren. Mensen die zich vrijmaken van ander werk en aan de slag gaan om de informatiebehoefte te bevredigen: we noemen ze contentmanagers. Geef het een naam, maar deze is wel catchy. Engels, dus moeten we het wel serieus nemen. We moeten natuurlijk wel bepalen op welke manier we dat doen. Welke content pakken we hoe precies aan?

Stap 4: van specialisme naar journalistiek

Er zijn mensen die behoefte hebben aan mooie verhalen die niet waar zijn gebeurd, in schrift (literatuur), op rijm (poëzie) of in beeld (film). Er zijn mensen die willen graag worden verleid (reclame). Er zijn mensen die willen weten wat andere mensen doen of wat er vandaag of gisteren in de wereld is gebeurd (nieuws). Sommigen hebben die informatie nodig omdat ze anders hun werk niet kunnen doen (need-to-know) of gewoon, omdat ze het leuk vinden (nice-to-know). Sommige mensen willen graag op de hoogte zijn van wat er nu, gisteren, ergens is gebeurd. Ze willen actualiteiten hebben. We moeten dus contentmanagers opleiden die de actualiteit kunnen volgen en voor doelgroepen kunnen ontsluiten. Naast schrijvers, dichters en filmers hebben we dus journalisten nodig. Zij koppelen voortdurend de wens van de doelgroep aan de informatie die ze onderzoeken.

Kappen nou!

Precies daar staan we nu eigenlijk ook – we zijn de hele dag bezig om de informatiebehoefte te koppelen aan de doelgroep. Het debat over dode boom versus blog verstoort dan. Die discussie is vermoeiend en gaat voorbij aan de belangrijkste en meest prangende vraag: hoe we, zo optimaal mogelijk, de informatiebehoefte van een doelgroep bevredigen. En dat kan alleen met steengoede content op een geschikt medium. Die vraag ook zou het (enige) criterium voor een oordeel over media moeten zijn. Dat een krantenman de site niet vindt knisperen en de internetgoeroe hem succes wenst om daar geld aan te verdienen, is mij geen discussie waard. ‘k Ga liever aan de slag. Met allebei.