Waarom je oog bij de drogist altijd op Zwitsal valt

Vormgevers zijn een beetje eng. Ze komen van de kunstacademie, brrrr. Ze werken op Apples, jaloersmakend. Ze vragen je wel erg makkelijk om ‘even’ een tekst in te korten. Gemeen. En ze dragen altijd net wat hippere schoenen dan jij. Zou het helpen om je als bedrijfsjournalist theoretisch te verdiepen in de uitingen van die ongrijpbare beeldhouwers? ‘Beeldtaal’ is volgens de auteurs het eerste boek dat beeld bekijkt vanuit theorieën over Gestalt, semiotiek en retorica. En ook beschrijft wat je daar in de praktijk mee kunt.

Toe maar, daar hebben ze vast niet van terug bij de eerstvolgende opmaakbespreking. Korte toelichting. Wat doe je als beeldconsument? Je kijkt; daar gaat Gestalt over, hoe je beeld ervaart. Vervolgens interpreteer je datgene wat je ziet op een bepaalde manier; het terrein van de semiotiek. De derde stap: overtuigt het beeld? Theorieën over retorica verklaren hoe dat in zijn werk gaat. Met die theorieën kijken de auteurs vervolgens naar zaken als compositie, typografie, fotografie en infographics. En ik weet na het lezen van dit boek waarom ik de Zwitsal-shampoo’s altijd zo makkelijk kan vinden in het schap van de drogist. Omdat al die flesjes zo enorm op elkaar lijken (‘Gestalt-wet van overeenkomst’).

Opvallende definitie
Jammer genoeg struikelen de auteurs veelvuldig over hun eigen ambities. Gaan ze in de eerste hoofdstukken diep door de knieën om begrijpelijk te zijn, met name de hoofdstukken over retorica en semiotiek zijn vaak opvallend abstract. De grootste misser is echter het gestuntel met de definitie van ‘beeldtaal’. De auteurs van het boek hanteren een opvallende definitie: “Beeldtaal houdt de integratie in van beeld en beeldelementen (visuele elementen) en woord (verbale elementen) tot één enkele communicatie-eenheid.”

Dat is een opmerkelijke omschrijving; ik dacht altijd dat de term ‘beeldtaal’ juist was gereserveerd voor de specifieke associaties die het beeld an sich bij de kijker teweegbrengt. Van Dale zet daar ook op in en schrijft bij ‘beeldtaal’: ‘Taal die door beelden wordt uitgedrukt’.

Exemplarisch
Nou mag je natuurlijk een afwijkende definitie hanteren en taal als onderdeel van beeldtaal beschouwen. Maar dan moet je zo’n fundamentele keuze wel onderbouwen. En dat doen de auteurs niet. Tenminste, ze komen niet verder dan de volgende zin: “Het is een misverstand dat beeldtaal alleen maar over beelden gaat. Een grafiek is onleesbaar zonder verklarende teksten en cijfers bij de assen.” Tsja. Misschien is een grafiek wel geen goed voorbeeld van beeldtaal? En het wordt er niet beter op als de auteurs verderop in het boek blijven rommelen met hun definities.

Zulke slordigheden zijn exemplarisch voor het boek. Een kritische eindredactie had geholpen, ook bij het schrappen in de teksten. Er worden wel erg veel verschillende manieren van kijken en visuele ordening gepresenteerd. Die drang tot volledigheid is nuttig voor een naslagwerk, maar geen vormgever of eindredacteur die dit in de praktijk allemaal toe kan passen.
Blijft de vraag voor wie dit boek dan eigenlijk van nut is.

Toch valt er tussen alle ruis wel wat te halen. Met name de gedeeltes over Gestalt zijn concreet en praktisch goed toepasbaar. De wetten klinken soms bijna onnozel, maar worden gerechtvaardigd door de wetenschap dat het in de praktijk vaak misgaat. Zoals de ‘Wet van nabijheid’: zet dat wat bij elkaar hoort, ook echt in het beeld bij elkaar.

Zondigen tegen de wet van nabijheid: in een boek over human-computer interface design waarvoor Don Norman als goeroe werd geïnterviewd, staat een foto van Norman met vlak daarboven de naam Howard Rheingold de interviewer. Rechts een alternatieve opmaak van dezelfde pagina.


Zapservice voor hij/zij met weinig tijd: lees de paragrafen 4.4 t/m 4.12 en 14.2.

Boek: Beeldtaal. Perspectieven voor makers en gebruikers.

Auteurs: Jos van den Broek, Willem Koetsenruijter, Jaap de Jong en Laetitia Smit.

ISBN-13: 9789047301158