Waar voor je geld?

Wat is de opbrengt van de investering in je relatiemagazine? Daar zou het seminar van de Customer Media Council op 19 september om draaien. De bezoekers kregen twee interessante inkijkjes in relatiebladen, maar echte keiharde cijfers over winstgevendheid waren er niet. Het bladenvak is wel een lijvig boek rijker.

Tijdens het seminar van Customer MediaCouncil kreeg Sander van der Laan, algemeen directeur bij Albert Heijn en verantwoordelijk voor Allerhande, het boek , de Nachtmerrie of droom, de ROI van Customer Media overhandigd. Dit boek bevat veertig onderzoeken naar de effectiviteit van customer media. Bedrijven die relatiemedia uitgeven, bieden inzage in de onderzoeksresultaten van hun blad. Ook komen in het boek wetenschappelijke studies naar customer media aan de orde. Onderzoek en voorbeelden bieden onderbouwing voor de stelling dat customer media effectief zijn als het gaat om klantenbinding.

Zorg en Zekerheid
Sara Lendfers, communicatieadviseur bij zorgverzekeraar Zorg en Zekerheid en hoofdredacteur van GeZZond, het kwartaalmagazine voor verzekerden van Zorg en Zekerheid, onderschrijft deze stelling. Zorg en Zekerheid liet in 2009 en 2010 kwantitatief en kwalitatief onderzoek doen naar de effecten van het blad en was bereid de opgedane kennis in het boek te delen.
GeZZond draagt bij aan een positief imago, is een van de conclusies van beide onderzoeken. “Veel respondenten vonden het blad een aangename verrassing. Zoiets hadden ze niet verwacht van een zorgverzekeraar”, vertelt Sara.

Mede naar aanleiding van haar medewerking aan het boek bezocht ze het seminar over de ROI van Customer Media. “Ik was vooral benieuwd naar de case over het blad Bleib Gesund van de Duitse zorgverzekeraar AOK. Dat is een van de grootste Europese relatiemagazines in de verzekeringssfeer. Meer dan 40 miljoen exemplaren per jaar en gesegmenteerd op regio en locatie. Indrukwekkend, zeker, maar tegelijkertijd speelt het zich af op een schaal die niet te vergelijken is met de onze. Daarbij vroeg ik me af: hoe zit het met privacy van de klanten? Er kwam een voorbeeld aan bod, waaruit bleek dat gegevens van zorgconsumptie van individuen gebruikt worden om het blad op de lezer af te stemmen. Dat stuit bij Zorg & Zekerheid beslist op bezwaren.”

Zeven weken
Zorg en Zekerheid zag in de resultaten van haar lezersonderzoeken dat het aanspreken van jongeren lastig is. Tweederde van de ondervraagde jongeren gaf aan geen behoefte te hebben aan het blad. Sara: “Maar het doet bij jongeren ook geen afbreuk aan ons imago. Dus we hebben ervoor gekozen dat ook zij het blad blijven ontvangen. Daarnaast kunnen ze zich abonneren op een op jongeren gerichte digitale nieuwsbrief.” Wellicht zal hen dat meer aanspreken want zoals
professor David Nicholas (UCL, London)de aanwezigen fijntjes liet weten: “In de virtuele wereld duurt een jaar zeven weken.” Hij waarschuwde het publiek dat jongeren op volstrekt andere wijze met informatie omgaan. Aandachtig en geconcentreerd lange stukken lezen is er niet meer bij. Ze snellen over het internet. Op termijn zal het brein hierdoor anders gaan werken, meent hij.


Nachtmerrie of droom, de ROI van Customer Media is het derde deel in een reeks van boeken over relatiemedia, geschreven door Sak van den Boom, Edith Smit en Suzanne de Bakker.