Vijf tips voor lezersonderzoek

Lezersonderzoek is belangrijk. Dat weet elke bedrijfsjournalist. Tussen weten en doen zit echter vaak een diepe kloof. Omdat het de tijd is van goede voornemens, hierbij munitie.

1. Bedenk wat je wilt weten (en meten)

Maar doet de doelgroep dat?
Wil je weten of de ontvangers je publicatie lezen? Of wil je vooral weten of en hoe het de kennis, houding en het gedrag van je lezer beïnvloedt? Het antwoord op de eerste vraag kun je vinden met een kwantitatief onderzoek. Bijvoorbeeld in de vorm van een enquête, op papier of telefonisch.
Ben je op zoek naar het waarom van die feiten, dan heb je meer aan kwalitatief onderzoek. Dat kan bijvoorbeeld met individuele diepte-interviews, of met groepsgesprekken.
Hoe nauwkeuriger de vraag is die je stelt, hoe beter je weet of het blad doet wat je wilt. En wat je wilt, lag natuurlijk al vast in je doelen.

2. Bereid je voor op de resultaten

Héb je alleen budget voor een onderzoek, begin dan niet met het bedenken van een probleemstelling. Een heftig voorbeeld: je lezers maken gehakt van de vormgeving, maar je hebt geen cent om een vormgever in te huren voor een nieuw ontwerp. Zorg dus eerst dat je je medium mag en kan veranderen. Niet dat een veranderd blad per definitie duurder is, wel omdat veranderen altijd tijd en geld kost.

3. Wacht niet op stabiliteit

‘Laten we even wachten tot de verhuizing voorbij is.’ ‘Misschien is het beter om het onderzoek na de reorganisatie te houden.’ Er zijn altijd genoeg excuses om nog even te wachten met een onderzoek. Maar: wachten op stabiliteit heeft veel weg van wachten op Godot: die komt ook nooit. Organisaties veranderen al-tijd.
Er is één uitzondering: een diepe vertrouwensbreuk tussen medewerkers en management. Je loopt dan de kans dat je lezersonderzoek niet de mening over het blad meet, maar de algemene ontevredenheid over het bedrijf van de onderzochte groep.

4. Houd continu de vinger aan de pols

Een lezerspanel dat elk nummer doorneemt, een telefoontje naar honderd willekeurige lezers: het zijn manieren om continu de vinger aan de pols van je medium te houden. Een panel neemt kort na verschijning een nummer door.
Zorg er wel voor dat je zo’n panel regelmatig ‘ververst’. Als je dat niet doet, heb je kans dat het panel te deskundig wordt. Het staat dan te ver af van de gemiddelde lezer en gaat stilaan op de stoel van de redactie zitten.
Daarnaast zou je tweejaarlijks een iets formeler onderzoek kunnen (laten) houden. Sommige elementen in onderzoeken zijn gestandaardiseerd, zodat je de uitkomsten kan vergelijken met resultaten van andere bedrijven en andere bladen.

5. Gooi geen geld weg

Je hebt een enquête meegestuurd met je blad. Het aantal reacties valt tegen. De helft van de respondenten vindt het helemaal prachtig, de andere helft geeft een magere vijf.
Een typisch gevalletje weggegooid geld. Als je een enquête meestuurt met je blad, reageren alleen de hartstochtelijke supporters en de azijnzeikers. Van die groepen kun je geen afgewogen of representatieve mening verwachten. Wie het blad meteen weggooit, ziet de enquête niet eens. Terwijl het best interessant is om te weten waarom ze het weggooien.
Dus als je het doet, doet het goed en huur een professional in.