Tonie van Ringelestijn: ‘Weblogs zijn voor de grijze lijntjes’

Internetjournalist Tonie van Ringelestijn denkt niet dat interne weblogs de traditionele bedrijfsmedia zullen vervangen. Maar effect op de interne communicatie hebben ze wel.

Webloggen bij bedrijven, gewoon weer een hype?
‘Dat zou je denken, hè? Maar ik zal je iets schokkends vertellen: ik was bij een presentatie van de Amerikaan Richard Edelman, ceo in de communicatie met een blog. Hij sprak voor topmanagers in de communicatie in Nederland. De helft van die mannen – die verdienen echt tónnen met communicatiebeleid –, wist niet wat een weblogwas. Laat staan dat deze managers hadden nagedacht over wat ze ermee konden binnen hun bedrijf. Van de andere helft viel de bek open; bij hen was de stemming meer: we moeten, maar wat? De waarheid zal dus wel ergens in het midden liggen: we weten nog niet precies wat we met weblogs kunnen, maar dat we er iets mee zouden kunnen, vermoeden we.’

Een stand van zaken?
‘Internationaal zie je dat weblogs beter werken dan de traditionele intranets. IBM, Disney, BBC, Microsoft, bij veel grote bedrijven loggen medewerkers én hoge bazen. Door middel van RSS-feedskunnen berichten van blogs in de mailbakken worden gezet en zo krijg je een samenwerking tussen intranet en mail. Voor het blad Interne Communicatie ben ik eens in de Nederlandse experimenten gedoken. Internetbedrijf Macaw loopt voorop – iedereen heeft een blog. Wat hen betreft wordt een weblog voor medewerkers net zoiets als een mailadres. Bij andere bedrijven zie je experimenten lopen. Weblogs van afdelingen of voor projectteams bijvoorbeeld.’

Is er een revolutie op komst in de interne communicatie?
‘Niet direct. Maar de stijl van communiceren verandert er wel door. Traditionele bedrijfsmedia, en daar reken ik ook het intranet toe, zijn eigendom van enkele redacteurs. Ze zijn daarmee redelijk formeel. Weblogs zijn van iedereen en door iedereen – ze leggen de grijze lijnen in de interne communicatie bloot; de gesprekken bij het koffiezetapparaat. En ze maken die niet alleen zichtbaar, maar archiveren ze ook. Informele gesprekken worden op die manier veel sneller onderdeel van de formele discours. En dat betekent dat mensen niet zo maar meer beloftes kunnen doen. Want als jij op een weblog van een collega hebt gereageerd, ligt dat vast en kunnen mensen erop terugkomen. Het dwingt communicatie af. De manier van communiceren vraagt ook om een ander type “berichten van de baas”: bullshit wordt direct gefileerd óf er komt geen hond op het blog van de baas, en dat wil je allebei niet hebben.’

Zijn weblogs bedrijfsjournalistiek?
‘Het zijn zelfgeschreven stukjes van medewerkers. De kwaliteit daarvan bepaalt volgens mij of het journalistiek genoemd kan worden, of niet. Net als op het gewone internet. Een set links naar interessante artikelen is geen bedrijfsjournalistiek. Maar een kritisch weblog van een medewerker kan dat wel zijn. De column van de baas in het personeelblad kent geen wederhoor, terwijl je op een post van de baas op zijn of haar weblog wel kunt reageren – dat is dus misschien wel journalistieker. Maar het vreemde is dat ik bij de interne blogs die ik tegenkwam, geen bedrijfsjournalisten zag. Terwijl interne redacteuren van bedrijfsbladen in principe toch goede webloggers zouden moeten zijn.’

Wat zijn de succesfactoren voor interne weblogs?
‘Allereerst de snelheid: een persoonlijk fotoverslag van het bedrijfsfeest staat er de volgende dag op. Veel leuker dan een verslag twee maanden later in het personeelsblad. Maar het succes hang vooral af van de schrijfkwaliteit en de inhoud. Succesvolle weblogs zijn goed geschreven – dan vinden mensen het namelijk ook leuk om te reageren. En er moet inhoudelijk iets te halen zijn op een blog.’

Hoe zouden bedrijven met blogs kunnen starten?
‘Gewoon gaan doen. Weblogs moeten hun nut zelf kunnen bewijzen. Het kost niet veel, het is een makkelijke techniek, en het is toegankelijker dan een traditioneel webforum, waar je veel moet klikken om de discussie te kunnen volgen. Modereer bescheiden: schelden moet niet kunnen en privédiscussies ook niet te veel, dat moet je voorkomen. Maar verder dan dat moet je niet te veel willen controleren. Iedereen moet het kunnen doen; wie weet ontpopt de schoonmaker zich wel als briljante blogger met een heel eigen kijk op het bedrijf!’

Bloggertools

- Pivot
- Moveable Type
- WordPress