‘Sociale context bepaalt leesgedrag’

Artikelen met een sociaal karakter krijgen meer aandacht van de lezer en worden vaker uitgelezen dan organisatienieuws of vakinformatie. Zo concludeert communicatiewetenschapper Suzanne de Bakker in haar promotieonderzoek.

In je promotieonderzoek voor de UvA heb je in kaart gebracht hoe medewerkers bij een grote pensioenverzekeraar, een toonaangevend onderzoeksinstituut en een directoraat van een ministerie hun personeelsblad en e-mails lezen. Ik weet dat je nog bezig bent met verwerken van het kwantitatieve en kwalitatieve materiaal, maar kun je toch alvast een tipje van de sluier oplichten?
‘Mail wordt vooral gelezen met in het achterhoofd de vraag: wat heb ik nodig om mijn werk te kunnen doen? Personeelsbladen worden ter hand genomen met een heel andere intentie: lezers daarvan zoeken primair naar verstrooiing. Van de 87 deelnemers lazen 32 mensen het personeelsblad, en ze lazen dan minimaal één artikel. “Vind ik dit leuk”, was het meest aangevoerde criterium om al dan niet artikelen te lezen. Mensen lezen het liefst over hun eigen club, en het blad dat het meest vanuit en over personen schreef, werd duidelijk beter gelezen dan meer zakelijke bladen. De doelgroep van het meest zakelijke blad voerde als argument aan om níet te lezen: “Ik krijg al zoveel dingen te lezen”. De urgentie om dan personeelsbladen wél te lezen heeft doorgaans te maken met de behoefte om erachter te komen hoe de organisatie “reilt en zeilt” en om te bepalen wat de gevolgen daarvan voor het personeel zijn.

Dus de aard van de inhoud is de reden voor medewerkers om al dan niet het blad open te slaan?
‘Nee, ook de context is van invloed. Neem de lezer die het blad thuisgestuurd krijgt en klaagde over inbreuk op zijn privacy. Hij stond minder open-minded tegenover het blad. Anderen gaven daarentegen juist aan dat ze het blad daardoor juist beter lazen, omdat ze thuis meer tijd hadden. Maar, algemene conclusies zijn hieruit nauwelijks te trekken. Ik heb namelijk geen onderzoek gedaan naar de heersende cultuur in de organisaties, die natuurlijk ook een rol speelt. Zo kan de verhouding tussen management en medewerkers een rol spelen bij de manier waarop men personeelsbladen leest of het leesgedrag in het algemeen; misschien is lezen in die organisatie “not done”.’

Maar ook persoonlijke indicatoren zijn neem ik aan van belang?
‘Ja, klopt. Houden de respondenten van lezen, hoe lang werken ze al voor hun baas, de verschillen tussen mannen en vrouwen. Antwoorden op dergelijke vragen moet ik nog destilleren uit het materiaal. Daar kan ik van de zomer meer over vertellen.’

Je concludeert ook dat lezers selectiever worden als het aanbod toeneemt. Hoe heb je ervoor gezorgd dat jouw onderzoek prioriteit kreeg in hun drukke agenda?
‘Ik heb mensen een dagboek bij laten houden. Je kunt natuurlijk via vraaggesprekken of surveys achteraf het leesgedrag in kaart brengen, maar dan leun je te veel op de herinnering van de betrokkenen, en gaan mensen in hun antwoorden gokken. Ik zou erbij kunnen gaan zitten, maar dat zou weer te veel tijd kosten. De dagboekmethode, die ook veel gebruikt wordt bij onderzoek naar gedrag van radioluisteraars, leek mij uiteindelijk het best. Om de deelnemers te betrekken organiseerde ik een uitgebreide introductiebijeenkomst. Bovendien kregen zij op de dag voor hun dagboektaak een attenderingsmail.’


Suzanne de Bakker promoveert medio 2004 aan de Universiteit van Amsterdam. Haar proefschrift is dan te verkrijgen via Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen: telefoonnummer 020-525 5820.