Relatiemedia: de toekomst

Sak van den Boom legde drie jaar geleden zijn functie neer als directeur van vdBJ/Communicatie Groep. Om vervolgens vrolijk door te gaan met professionalisering van relatiemedia. Hij heeft een eigen weblog sakvandenboom.nl, maakte een dik boek over relatiemedia en organiseerde een congres over Customer Media.

Het geheim van een goed relatiemedium zit hem in…
‘Authenticiteit en creativiteit: daarom draait het in relatiemedia. Je moet er als blad voor zorgen dat je oorspronkelijk bent. Dat je blijft verrassen in alles wat je doet. Kijk, dat het blad ook ergens over moet gaan, dat weten we nu wel. Maar jouw magazine moet eruit springen. Uit de stapel bladen die de lezer op zijn deurmat vindt, moet jouw magazine het eerste zijn dat hij eruit pikt. Niet alleen de vormgeving, maar ook de inhoud moet zich onderscheiden. De consument is door de jaren heen slimmer geworden, die laat zich niet meer voor de gek houden. Wees dus heel selectief in waarvoor en voor wie je het inzet. Dit is vooral mogelijk door je als blad te concentreren op kleine doelgroepen. Rabobank is hiervan een goed voorbeeld met haar nieuwe ledenblad Dichterbij. De 185 edities van dit blad kennen zowel gemeenschappelijke pagina’s als pagina’s die de vestigingen zelf kunnen invullen. Zo zijn ze in staat om ook op lokaal niveau informatie over te brengen. Deze manier van informatieoverdracht sluit naadloos aan op het coöperatieve karakter van de bank. Dit waarderen mensen.’

Wat gaan relatiemedia in de toekomst betekenen voor de lezer, de maatschappij en de gevestigde journalistiek?
‘In de gevestigde journalistiek gaan we zien dat de grens tussen publieksmedia en sponsored magazines vervaagt. Ik vind het opzienbarend dat Unilever of Procter nog geen vrouwenblad heeft gekocht. Verder verwacht ik dat bladen meer de dialoog aangaan met de lezer. Hierdoor krijgt de consument meer invloed op de inhoud van een magazine. De ontmoeting tussen lezer en bladenmaker kan zich op verschillende manieren manifesteren. Voorbeeld: de artikelen voorleggen aan je lezer, met de vraag hoe zij tegen de onderwerpen aankijken. De interactie zou kunnen plaatsvinden via het internet.
Je moet hierbij internet als een aanvulling zien, niet als een vervanging van print. Papier zal altijd blijven bestaan. Het is namelijk tastbaar. Je kunt het ruiken, voelen, wegleggen en weer oppakken wanneer jij het wilt.’

Heb je nu het vak relatiemedia tot op het bot ontleed?
‘Nee. Ik ben nog steeds benieuwd waar we mee bezig zijn. Heel raar, het gaat in dit vak altijd over de gevolgen, maar nooit over wat je doet. Bijvoorbeeld: speelt kwaliteit nou een grote rol in wat je doet of maakt het niet uit? Kan AllerHande ook functioneren als je het uitbrengt met de helft van het budget? Werkt het blad net zo goed als je minder aandacht besteedt aan fotografie? Zijn de glossy bladen een hype, of maakt het uiterlijk écht wat uit?
Persoonlijk denk ik dat kwaliteit wel degelijk een grote rol speelt. Maar dit soort vragen zijn tot nu toe onbeantwoord gebleven. Smin, de brancheorganisatie van relatiemedia, heeft samen met Millward Brown een effectiviteitstudie ontwikkeld. Opdrachtgevers of uitgevers/producenten kunnen met een titel meedoen. De resultaten op titelniveau zijn vanzelfsprekend vertrouwelijk, maar ze worden wel ondergebracht in een database. Zo wordt het mogelijk om een benchmarkte ontwikkelen over wat een goed relatiemagazine minimaal aan effectiviteit moet scoren. Deze studie wordt ook in Groot-Brittannië gedaan: Duitsland maakt een begin, evenals Zweden. Ik verwacht dat eind van dit jaar de eerste rapportages mogelijk zijn. Dan kunnen bestaande en nieuwe opdrachtgevers op deze markt eisen gaan stellen aan de kwaliteit van hun media.’

Wanneer is het tijd om te stoppen?
‘Als wat ik doe het gevoel krijgt dat het op werk gaat lijken.’

Houd bedrijfsjournalistiek.nl in de gaten voor meer nieuws over effectiviteitstudies voor (bedrijfs)bladen.