‘Punt schreef niet over verandering, maar hielp veranderen’

“Een personeelsblad is geslaagd als het een organisatie een spiegel voorhoudt, een organisatie is geslaagd als die dat aankan.” De laatste editie van het personeelsblad Punt van OCW – waarin 7,5 jaar lang zo’n beetje alles gezegd kon worden – verschijnt 7 april. Hoofdredacteur Dick-Gert Smid over kwaliteitscommunicatie.

 Dick-Gert Smid (1966) komt na een onvoltooide studie Nederlands terecht bij de IB-Groep in Groningen. Zijn lekker leesbare verslagen vallen op, hij gaat handleidingen herschrijven en wordt gevraagd om columnist bij het personeelsblad te worden. Daarmee begint een carrière van een kleine twintig jaar als bedrijfsjournalist. Bij OCW is ‘de hoofdredacteur’ een beroemdheid. Zijn column en zijn redactioneeltjes zijn gevreesd. Punt is tot nu toe zijn beste blad en voorlopig zijn laatste.

Een kleine twintig jaar bladen maken… heeft Punt jou nog kunnen veranderen?
“Met Punt begon het pas echt voor mij. Voorganger Zin werd door twee mensen gemaakt en verscheen tweewekelijks, met 24 tot 36 pagina’s. Ik was een fulltime razende reporter. Ontzettend leuk en de enige manier om de grondbeginselen van dit vak te leren, maar je denkt ook wel eens: kopij is kopij. Ondertussen ontwikkelde zich het intranet. We gingen een maandblad maken. Ik schreef een concept dat door een collega werd bekritiseerd, die vond het veel te veel Veronica. Een groot compliment. Dát was het blad dat we wilden maken. De rest is geschiedenis: ineens was ik hoofdredacteur van een glimmend magazine, met een professioneel extern bureau – dat ook het definitieve concept schreef – onder mijn hoede. In plaats van dat wij een blad maakten dat bij de organisatie paste, wilden we dat de organisatie bij het blad ging passen.’

Is dat gelukt? Heeft Punt OCW veranderd?
“OCW had nogal een stoffige en zure reputatie. Volgens mij zijn we een vrolijker, opener en kleurrijker ministerie geworden. Daar zullen ons nieuwe gebouw en de nodige organisatieveranderingen ook aan bijgedragen hebben: in Zoetermeer zaten we natuurlijk in een vreselijke steenklomp. Er waait sinds we in De Hoftoren zitten een frisse wind door het ministerie. Punt heeft voorop willen lopen en een voorbeeld willen zijn. Niet schrijven over verandering, maar helpen veranderen.”

Wat maakt bedrijfsjournalistiek anders dan gewone journalistiek?
“Bedrijfsjournalistiek is moeilijker denk ik. Je doet hetzelfde werk, maar je wordt direct geconfronteerd met de gevolgen: bekritiseerde mensen zijn geen vreemden. Het blijft allemaal heel dichtbij. Wij hebben wel eens een trainee gehad die ook bij de Haagse Courant stage had gelopen en die zat al snel huilend aan de telefoon. Bij de krant maal je niet om een boos telefoontje. Hier is het een collega die boos is.”

Hoe hield je met al die aardige collega’s om je heen de kwaliteit hoog?
“Door me af en toe als het nodig was op die kwaliteit te beroepen. Dan kwam er iemand met een artikel over de aanschaf van tweeduizend stoelen met vier poten en dan vroeg ik: vind je Punt een goed blad? Dat komt doordat we dit soort artikelen niet doen. Waar ik achteraf trots op ben is dat mensen dat accepteerden. Dus vonden ze het een goed blad.”

Wat is het heftigste wat je gedaan hebt?
“We hebben een keer het bureau dat ons medewerkerstevredenheids-onderzoek deed gevraagd om een ranglijst van directies te maken. Bij welke waren de mensen het meest en bij welke het minst tevreden? Gevoelig materiaal, maar laten we eerlijk zijn: iedereen wil dat stiekem weten. Maar er stond natuurlijk wel een directie onderaan. Gelukkig was de directeur zo sportief om te reageren en we hebben haar op een nette manier aan het woord gelaten. Dit artikel was een les voor ons allemaal.”

Je zou Punt in plaats van kritisch ook wel belerend kunnen noemen.
“Klopt. We zijn altijd opvoedkundig bezig. Dat is goed, zo lang je op de balans blijft letten. Ik heb snel de neiging om een grap te maken. Bedrijfsjournalistiek is belangrijk, maar laten we eerlijk zijn: we zijn allemaal meneertjes en mevrouwtjes die elkaar met meninkjes te lijf gaan. Wat wij doen is niet het belangrijkste op aarde. Het moet wel leuk blijven.”

Een van je columnisten heeft uitgerekend dat Punt 10 euro per medewerker per editie kostte. Is een blad zo’n bedrag waard?
“Hij zat wat aan de hoge kant met zijn schatting, maar dat heb ik voor de kracht van zijn boodschap zo gelaten. Hoe het ook zij, als ons blad door een goed artikel over burn-out drie, vier mensen op tijd het licht doet zien, zijn zulke kosten er al uit. Zo ben je natuurlijk niet de hele tijd aan het rekenen. Goede communicatie mag wat kosten. Bovendien geloof ik niet dat mensen zo lezen. De meeste collega’s denken: leuke foto, goed verhaal, mooi blad. Je moet als bladenmaker heel veel maken dat behoorlijk goed is en af en toe iets briljants, waarmee je in één klap weer je waarde bewijst.”

Als een blad écht aan de organisatie bijdraagt, dan moeten mensen wel heel verdrietig zijn dat het verdwijnt.
“Ik krijg niet zo heel veel reacties op het verdwijnen, net zoals je ook tijdens het maken niet zo heel veel reacties krijgt. Zo is het nu eenmaal. We bezuinigen. Banen zijn belangrijker dan bladen. Het is natuurlijk ontzettend jammer: er was één plek waar we in dit grote ministerie wat overzicht kregen en die doen we nu weg. Dat vinden de mensen die ik spreek eeuwig zonde. Ik geloof ook niet dat je dat overzicht en die binding gemakkelijk met een ander middel terugkrijgt. Intranet is leuk maar biedt niet de samenhang die je met een blad creëert. Dat maakt digitale media lastig voor communicatie in grote organisaties, al wil ik het wel heel graag proberen.”

Stel er is weer geld. Wat ga je als eerste doen?
“We hebben nog negen A4-tjes met goede ideeën liggen. We waren nog lang niet klaar. Ik kies dan een klassieker: het kerkhof van mislukte ideeën. Ultieme bedrijfsjournalistiek: wat kunnen we leren van de ideeën en projecten die het niet werden. De kop: “Ik bleek gewoon niet zo goed leiding te kunnen geven”. Geweldig lijkt me dat. Een personeelsblad is geslaagd als het een organisatie een spiegel voorhoudt, een organisatie is geslaagd als die dat aankan.”