Prijswinnaar Schretlen & Co houdt geen Poolse landdag

De lezer beraken, in plaats van bereiken; dat is de kracht van het relatiemagazine van Schretlen & Co, winnaar van de Grand Prix. In mei reageerde creative editor Karin Willems (Scripta Media) al op de winst, nu gaat ze in op de succesfactoren.

Beraken in plaats van bereiken. Hoe doe je dat?
“Schretlen weet zijn doelgroep al goed te bereiken; cliënten weten precies wat ze van hun bank kunnen verwachten. Beraken is dat je een stap dieper gaat, dat je op zoek gaat naar emotie en herkenning. Wat drijft mensen met veel vermogen en wat zijn vragen waar zij mee worstelen? Artikelen geschreven met herkenning en emotie als insteek. Daar is het bladconcept op geënt.”

Hoe zie je dat beraken terug in het blad?
“We hebben bijvoorbeeld een rubriek – eerst was het één pagina maar inmiddels komt de rubriek drie keer terug in het magazine, als zogenaamde ‘strooipagina’ – waarin we een voor cliënten onbetaalbaar voorwerp portretteren. Een oude camera, een mooi schilderij; we hebben zelfs eens een tulpenbol gefotografeerd. Vaak geen voorwerpen van grote geldwaarde, maar wel met een emotionele lading. Tachtig procent van de rubriek is beeld, met een korte tekst erbij. De foto wordt in de studio gemaakt. De rubriek blijft bijzonder omdat het elke keer weer anders is. Het blijft verrassen.”

Hoe komt het blad tot stand? Houden jullie bijvoorbeeld een redactievergadering?
“Wij organiseren geen Poolse landdag waarbij medewerkers van afdelingen of cliënten aanschuiven. We vergaderen in klein teamverband. Onze accountmanager en ik van Scripta, de communicatiemanager en eindredacteur van Schretlen. Wel raadplegen zij van tevoren contactpersonen die dicht op de cliënten zitten. Zo voorkom je dat iemand een klant wil pleasen met een artikel. Daarin zijn we streng. De redactie bepaalt hoe en wie we erin willen hebben. We hebben een strakke formule waar we voortdurend aan toetsen.”
Moesten jullie moeite doen om de opdrachtgever te overtuigen van dit concept?
“Schretlen kwam zelf met deze wens naar ons toe. De mensen van de bank wisten heel goed wat ze wilden en dit concept kwam in nauwe samenwerking met hen tot stand. Niet alle rubrieken die we voorstelden, haalden het ook. We hadden bijvoorbeeld een rubriek met dubbelportretten in gedachten, zoals een interview met een beginnende ondernemer tegenover een ervaren rot. Maar daar wilde Schretlen niet aan, omdat onze contactpersonen twijfelden of klanten hieraan mee wilden werken. Schretlen opereert heel voorzichtig en beschermend, want de bank vindt de vertrouwensrelatie met zijn cliënten belangrijk. En dat is logisch, natuurlijk. We hebben dan ook afgesproken dat onze contactpersonen bij de bank het voorwerk doen, cliënten eerst zelf bellen, en voorbereiden op het interview.”

Het blad heeft geen titel, gaat dat niet ten koste van de herkenbaarheid?
“Dat valt mee. Onze lezers herkennen het magazine met name door het coverbeeld dat altijd door illustrator Max Kisman wordt gemaakt. Hij heeft een hele herkenbare stijl.”

Waar ben jij het meest trots op?
“Dat we die verhalen er uit houden die over geldzaken gaan, over financiële producten of over een directeur die zijn afdeling erin kwijt wil. Dat doen we dus niet. Natuurlijk hebben we er wel eens een directeur in staan, maar dan proberen we toch een invalshoek te vinden waardoor het verhaal verder gaat dan louter financieel. Net als bij het voorwoord bijvoorbeeld. Dat gaat niet over de inhoud van het blad, maar de directeur linkt hierin een financieel thema aan een kleine privégebeurtenis waarbij zijn kinderen een rol spelen. Dit is inmiddels een vast thema geworden.”

Prijs: winnaar van de Grand Prix Awards 2010, categorie extern.
Opdrachtgever: vermogensbank Schretlen & Co
Oplage: 5000 exemplaren
Verschijnt: vier keer per jaar
Aantal pagina’s: 52