Overheid vergroot grip beeldvorming

MAXXX zit zonder hoofdredacteur. Het kabinet streeft naar eenheid in beeldvorming. Probeert de overheid de publieke beeldvorming meer te beïnvloeden? ‘Wat ik persoonlijk niet zo’n heel goede gedachte vind, is dat departementen zichzelf gaan profileren’, vindt Gerard van der Wulp, directeur-generaal van de RVD. Een analyse.

De hoofdredacteur van MAXXX, het personeelsblad van de gemeente Amsterdam staat op non-actief. Ironisch bedoelde tips over zelfverrijking voor ambtenaren deden hem de das om. Minister van Ontwikkelingssamenwerking Van Ardenne trok de teugels aan bij IS, een overheidsorgaan over haar beleidsterrein. Het magazine moet meer in het gareel lopen met het beleid. Premier Balkenende sprak in november zijn kibbelende ministers Donner, Remkes en Verdonk bestraffend toe: eenheid moet het kabinet uitstralen.
Zijn dit incidentele gebeurtenissen of is er sprake van een trend? Probeert de overheid de publieke beeldvorming meer te beïnvloeden?

Rijkslogo

Balkenendes reprimande kwam in ieder geval niet uit de lucht vallen. Communicatie-experts van enkele ministeries bepleitten in een vertrouwelijke evaluatie van het kabinetsoptreden na de moord op Theo van Gogh de genoemde eenheid en daadkracht.
Natuurlijk, zij spraken over afstemmen van toespraken van ministers, maar er zijn gebeurtenissen die wijzen op een bredere tendens. Het lijkt erop dat Balkenendes eigen ministerie van Algemene Zaken de aloude stammenstrijd tussen de departementen – over wie de regie voert over de rijkscommunicatie – aan het winnen is.
Zo gaat volgend jaar een strategische unit, onder de vlag van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD), bij de departementen de communicatie coördineren rond kabinetsbrede beleidsthema’s.
Gerard van der Wulp, directeur-generaal van de RVD, is in Comma, het vakblad voor overheidscommunicatie, duidelijk over de unit: ‘Wat ik persoonlijk niet zo’n heel goede gedachte vind, is dat departementen zichzelf gaan profileren. Dat zegt de burger niks.’
Balkenendes bemoeienis strekt zich verder uit dan de departementale communicatie. Neem de proef met de centraal geregelde communicatie over het Nederlandse EU-voorzitterschap - EU, best belangrijk. Ook de commissie Kohnstamm doet een duit in het zakje met het voorstel om een rijkslogo in te voeren.

Rijksdagblad

Welke factoren liggen aan deze tendens ten grondslag? De eerste is een pragmatische: het overheidsbeleid is gecompliceerd geworden en valt niet meer door buitenstaanders – lees de vrije pers – uit te leggen.
Dat stelt althans Jacques Wallage, nu burgemeester van Groningen en opsteller van het rapport Toekomst Overheidscommunicatie (2001), in Comma: ‘Als minister De Geus roept dat er een verkeerd beeld is ontstaan rond de prepensioenplannen, waarom zet de overheid dan geen advertentie om die beeldvorming bij te sturen?’
Of waarom begint de rijksoverheid niet zelf een dagblad, opperde hij in NRC Handelsblad.

Oog en Oor

Naast dit pragmatisch oogpunt speelt er volgens Trouw een ideologische factor. Het dagblad wijst erop dat Balkende ‘op het vlak van de voorlichting trekjes vertoont, die aan Schermerhorn doen denken.’
Vernieuwing en eenheid, breken met vooroorlogse politieke tradities. De naoorlogse premier Schermerhorn droeg net als Balkenende een sterke ideologie uit. De Vrijzinnig Democraat liet zich inspireren door Churchill en Roosevelt. Zij ontdekten in de oorlog de propagandakracht van de massamedia.
Schermerhorn richtte de RVD op. Via radiotoespraken van de premier, een dagelijkse radiorubriek én Commentaar, een wekelijks verschijnende regeringskrant, droeg de dienst het overheidsbeleid uit.
Een aardig historisch detail: de RVD peilde via Oog en Oor, een landelijk netwerk van ‘informanten’, wat er in het land leefde. Daar was niet iedereen even gelukkig mee. Deze machtige RVD was dan ook geen lang leven beschoren. Schermerhorns opvolger Beel herstelde in 1947 de ministeriële verantwoordelijkheid voor de voorlichting.

Pim

En verklaart ten slotte een derde, meer eigentijdse factor de centralisatietendens? Imago. Vorm en presentatie lijken steeds vaker boven inhoud te gaan.
En dus trekken voorlichters en communicatiedeskundigen aan de bel als er in het land een storm van kritiek optreedt na het bezoek van onze premier aan president Bush. Met de juiste das en een sympathieke uitstraling kunnen verkiezingen gewonnen worden, zo luidt met dank aan Pim hun boodschap. En wil je een imago kweken, dan zul je de informatiekanalen moeten beheersen.

Maxxx

Een steeds centraler communicerende overheid lijkt misschien een anachronisme in deze tijd van internet en vrije informatie- uitwisseling. Valt het te verklaren uit het terugverlangen naar de jaren vijftig van Balkenende en consorten?
Wie zich troost met de gedachte dat internet en de publieke opinie niet te monopoliseren vallen, bedenke zich dat anarchie – zoals die in hoge mate heerst op het wereldwijde web – volgens de economische theorie altijd leidt tot kartel- en monopolievorming.
Tuurlijk, er speelt een tegenbeweging. Niet alleen beschikt de burger over meer middelen om zelf actief op zoek te gaan naar informatie, de overheid verlangt die vormen van participatie ook. Niet voor niks duiken termen als Wet Openbaarheid Bestuur en klokkenluider steeds vaker op.
Welk van deze tegengestelde bewegingen de overhand zal krijgen, is onvoorspelbaar. Maar hoe tekenend is het dat MAXXX, een personeelsblad van een decentrale overheid, in deze door de regering geïnitieerde trend meegezogen wordt?

Foto Schermerhorn: Beeldbank, het Nationaal Archief