“Over vijf jaar zitten we nog steeds met een blad op de bank”

Peter Kerkhof zit de komende vier jaar één dag per week op de stoel van hoogleraar Customer Media. De communicatiewetenschapper zal vooral onderzoek doen naar in- en externe bedrijfsbladen – print en online. Uiteraard neemt hij zijn kennis over social media daarin mee.

“Over vier jaar hebben we een grote customer media-database, die te doorzoeken is op inhoud en op lezersonderzoeken. We gaan aan effectmeting van customer media doen, die data gebruiken en bladenmakers motiveren er iets mee te doen. Wat doet een blad voor een organisatie en zijn lezers? Hoe werkt lezersbinding? Dat gaan we op academisch niveau bekijken. In onderzoek zullen we gebruik maken van elementen uit de psychologie over relatiebinding, zoals in het Customer Media Binding-model van mijn voorganger Edith Smit. We gaan meer grootschalig vergelijkend onderzoek doen, veel bladen op inhoud bekijken. Denk aan het analyseren van alle interviews met werknemers of alle uitingen over bedrijfsstrategieën in interne bladen.”

Experimenteren
“Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de werking van bladen, de invloed die ze uitoefenen. De kleinschalige onderzoeken die er al wel zijn, tonen een correlatie aan tussen het lezen van het blad en opvattingen over het bedrijf. Zo hebben trouwe lezers meer vertrouwen in een bedrijf. De vraag is of die positieve opvatting al aanwezig was of dat het blad er de oorzaak van is. Eigenlijk zou je lezers langdurig moeten volgen en meerdere malen ondervragen. Ik wil hier graag experimenten in opzetten: een deel van de medewerkers of klanten een blad toesturen en een deel niet. En vervolgens onderzoeken of de kijk op het bedrijf verandert door het blad wel of niet te lezen.”

Customer media, reclame en social media
“Wat ik ook wil onderzoeken, is hoe customer media, reclame en social media samen kunnen werken en welke rol journalisten, de mensen achter het blád, hierbij kunnen spelen. In een blad kan een bedrijf zijn maatschappelijke kant laten zien, de aandacht die het heeft voor de medewerkers. Bladen hebben de intentie om met de lezers, medewerkers of klanten, een relatie aan te gaan. Customer media geven hoogwaardige informatie over een hele organisatie, terwijl reclame meer inspeelt op een product. En in tegenstelling tot reclame – waarbij een organisatie informatie zendt – zijn social media juist bedoeld om het gesprek aan te gaan met de klant, de discussie te voeren in alle openheid.”

Spelregels geen protocollen
“Ik heb me gespecialiseerd in social media en duidelijk is dat het gebruik ervan om in gesprek te komen met je klant alleen werkt als je bereid bent te luisteren. Waar komen mensen mee, wat brengen zij voor ideeën in: zo kom je tot co-creatie.Als je dat doet, moet je er goed over nadenken en bereid zijn hier in te investeren. Twitter, Hyves of Facebook zijn er niet voor de vorm. Neem de voorbeelden van Nestlé en Greenpeace, de macht van de consumenten neemt toe en geen organisatie wil achterblijven. Best Buy, een Amerikaans elektronicabedrijf gaf alle medewerkers toegang tot het Best Buy Twitter account om klanten één op één te helpen. De medewerkers krijgen meer verantwoordelijkheid, omdat ze direct in contact staan met de klanten. Het levert een nieuwe manier van communicatie op. Je zult wel spelregels moeten maken om te voorkomen dat geheimen op straat komen te liggen. Maar dat is een kwestie van goed verstand, niet van protocollen. Natuurlijk moet je zorgvuldig en deels gecontroleerd handelen op social media. En dat kost tijd en geld. Maar een goed blad maken kost ook veel tijd en geld.

En bedrijven moeten – juist in deze crisistijd – aan branding doen om een product te verkopen. Customer media en social media dragen bij aan die branding. Een blad laat meer van een bedrijf zien, social media maken de mensen achter het bedrijf zichtbaar. Klanten en medewerkers kunnen met Twitter of op Facebook hun eigen bijdrage leveren en in direct contact staan met elkaar. Dan zijn er nog de online platforms: Albert Heijn bindt zijn klanten heel duidelijk met het kookschrift en Unilever doet dat met Yunomi. Die uitwisseling tussen papieren en online media is interessant.”

Toekomstmuziek
“Lezen we straks allemaal vanaf een tablet? De digitale ontwikkelingen gaan hard. Ik lees mijn krant op een iPad en vind dat heel aangenaam. De huidige e-bladen hebben echter nog geen duidelijke leesrichting – bij ieder blad moet je opnieuw ontdekken hoe je het leest. De meerwaarde zit in links, geluid, filmpjes en lezersreacties naast de content. Wired is bijvoorbeeld een feest om te lezen. Maar digitaal kun je ook je eigen persoonlijke selectie maken van nieuws en bladen, met Flipboard bijvoorbeeld.

Toch blijft het voordeel van een blad natuurlijk dat je ook niet gemotiveerde mensen bereikt. Een blad valt op de deurmat, het ligt een tijdje op de keukentafel. Een blad komt letterlijk naar de lezer toe. Of we over twintig jaar nog steeds met een blad op de bank zitten, kan ik niet voorspellen. Maar ik denk over vijf jaar nog wel.”


Over Peter Kerkhof

Peter Kerkhof is sinds 1 september bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam. Ook is hij universitair hoofddocent /afdelingshoofd Communicatiewetenschap bij de Vrije Universiteit.