Onderzoek naar cultuurverschillen in personeelsbladen

Hou rekening met culturele verschillen als je een blad maakt voor een internationale doelgroep, anders mis je de aansluiting met een deel van de groep. Dat is de conclusie van Sanne Spruit (Hogeschool Rotterdam). Zij deed onderzoek naar cultuurverschillen in Nederlandse en Britse bedrijfsbladen.

Nederlanders zijn direct, kritisch en vinden samenwerking belangrijker dan status en hiërarchie. Britten zijn wat terughoudender, geobsedeerd door privacy en zien een grote afstand tussen management en de mensen op de werkvloer. Deze cultuurverschillen werken door in personeelsbladen. Daar kwam Sanne Spruit (Hogeschool Rotterdam) achter toen ze voor haar afstudeerscriptie Communicatie de invloed van nationale cultuur in Nederlandse en Britse personeelsbladen onderzocht. Interessante conclusie voor bedrijfsjournalisten: om te overtuigen, moeten personeelsbladen die internationaal verspreid worden, rekening houden met deze verschillen.

Eén boodschap, maar verschillend gebracht
Sanne: “In iedere cultuur zijn mensen gewend om op een bepaalde manier met elkaar te communiceren: op het gebied van taal maar ook in zinsconstructies en tone of voice. Nederlanders zijn bijvoorbeeld informeler en luchtiger dan de Britten. Als je eenzelfde boodschap hebt, bijvoorbeeld ‘maak gebruik van het nieuwe intranet’ dan zal dat in Nederland informeel en luchtig gebracht worden (het hoeft niet het mag, kijk er eens naar, wat vind je ervan?) In Groot-Brittannië zal dat anders gaan. (‘please make use of our brand new intranet site!’) Hou je geen rekening met culturele verschillen, dan kan de boodschap verkeerd begrepen worden, stelt Sanne. “Spreek je een Brit aan op de luchtige Nederlandse manier, dan is de kans groot dat hij het intranet helemaal niet serieus neemt. Spreek je Nederlanders aan met de meer top down benadering van de Britten, dan zal de lezer hoogstwaarschijnlijk denken: ik bepaal zelf wel wat ik doe.”

Meertalige uitgave ING ‘erg Nederlands’
Voor www.bedrijfsjournalistiek.nl bekeek Sanne de meertalige uitgaven van het digitale personeelsblad van ING: matters. De vijf taalversies van matters zijn vrijwel identiek. ING maakt het blad in het Engels en vertaalt daarna één op één naar het Spaans, Frans, Nederlands en Pools voor alle medewerkers wereldwijd. Het magazine is erg Nederlands, constateert Sanne. “Er komen veel lezers aan het woord, ook in human interest artikelen. Britten zijn wat dat betreft minder persoonlijk. Die praten niet zo snel over hun privéleven in een magazine. Ook een typisch Nederlands aanpak: de grote baas krijgt vragen van medewerkers voorgeschoteld.” Rekening houden met nationale cultuur doet matters niet volgens Sanne. “Dat kan natuurlijk opzet zijn: ik kan me voorstellen dat ING vooral de bedrijfscultuur in het blad wil laten terugkomen en niet de culturen van de verschillende landen.”

Bedrijfscultuur gaat soms boven landscultuur
Sanne zit er niet ver naast. Eindredacteur bij ING Rogier van der Zwaan: “matters is het enige medium, afgezien van de wereldwijde e-mails van onze CEO, dat naar alle medewerkers gaat. We willen in het magazine vooral de ING-waarden in ere houden: open en eerlijk, informeel, maar ook: integer en respectvol.” Rogier is niet bang dat ING hiermee de aansluiting mist met de internationale doelgroep. “We willen namelijk ook graag de verschillen en diversiteit in culturen laten zien in matters, we zijn allemaal ING.” De rubriek time for lunch was daarvan een mooi voorbeeld. Medewerkers uit alle landen konden hun foto insturen. Het resultaat: beelden van broodjes kaas uit Nederland tot hamburgers met friet uit Amerika. matters geeft dus juist ook ruimte aan de verschillen. “Wij krijgen vaak verhalen en foto’s uit andere landen als input voor matters. Uit Azië zijn dat nogal eens groepsfoto’s van lachende mensen die een prijs hebben gewonnen. Voorheen vocht ik tegen plaatsing, maar ik vind het tegenwoordig wel grappig om die verschillen in cultuur te laten zien.”

Niet alleen culturen, ook smaken verschillen
Soms zorgen die verschillen voor boze reacties. Laatst nog, toen matters een ‘leuke informele’ foto plaatste van de fondsmanager die een prijs had gewonnen: achter z’n bureau met de voeten op tafel. Boze berichten uit Azië volgden: wist de redactie niet dat voetzolen tonen aan mensen heel beledigend is? Rogier: “Daar hadden we natuurlijk nooit over nagedacht. Als we er wel bij hadden stilgestaan dan was de foto misschien niet geplaatst. Mensen onnodig beledigen is niet onze bedoeling.”

Maar Rogier weet ook: smaken verschillen. Dat bleek bijvoorbeeld toen matters een foto plaatste van een groep Amerikaanse dames op leeftijd, gekleed in feloranje cheerleaderpakjes, ter illustratie van een artikel over een nieuw verzekeringsproduct voor gepensioneerden in de Verenigde Staten. “We waren allemaal erg tevreden met deze keuze: een beetje humor mag best en de dames in kwestie hadden het duidelijk prima naar hun zin.” Toch schreef een lezer uit de VS een furieuze brief. De foto was ‘volstrekt misplaatst’, ‘smakeloos’ en leidde de aandacht af van de boodschap van het artikel: vooral gezien het feit dat bij andere artikelen vaak foto's van ‘keurig geklede mannen en vrouwen’ staan. “Maar wij waren daarom juist heel blij met deze foto. We hebben de brief natuurlijk wel geplaatst in het volgende nummer.”

Volgens Sanne kan één blad voor verschillende culturen effectief zijn, bijvoorbeeld als de bedrijfscultuur sterk is. “Ik kan me voorstellen dat alle ING-medewerkers de cultuur van het bedrijf kennen en deze ook snappen. Het hele bedrijf communiceert volgens dezelfde waarden en dan zijn culturele verschillen minder belangrijk.” Toch blijft het volgens haar wel zaak om oog te hebben voor culturele verschillen. “Maar dat is niet nieuw: als bladenmaker moet je je doelgroep altijd goed kennen.” Een laatste advies: combineer de sterke kanten van alle culturen. “Britse humor met de kritische en directe houding van de Nederlanders bijvoorbeeld. Dan maak je mooie blaadjes.”