Media-aandacht verkleint effect van relatieblad

Hoe meer aandacht een organisatie van de media krijgt, hoe kleiner het effect van haar relatieblad. Dat blijkt uit een recent onderzoek van communicatieonderzoeksbureau MediaTest in Amsterdam.

‘In totaal hebben we 21 bladen onderzocht met een oplage van meer dan 600 duizend exemplaren’, licht onderzoeker Bart Kleijn toe. ‘Over het algemeen kun je stellen dat de invloed van het blad kleiner was bij organisaties als de NS en KNVB, die in de media breed worden uitgemeten.’
Andere sponsored magazines die betrokken waren bij het onderzoek waren onder meer Allerhande van Albert Heijn, Panda van het Wereld Natuur Fonds en Spoor van de Nederlandse Spoorwegen.

Een ander opvallend resultaat betrof het effect van relatiebladen op de organisatie. ‘Geen enkel blad had een negatieve invloed op het imago’, vertelt Kleijn. ‘Vooral organisaties die goede doelen representeren, wilden dit graag weten; het is voor hen belangrijk dat men publicatie niet ziet als een verspilling van middelen.’

Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de betrokken bladen. Naast naar imago heeft MediaTest ook gekeken naar de factoren bereik, leestijd en waardering van de ontvangers. Kleijn: ‘Wij hebben meer dan drieduizend mensen telefonisch benaderd en gevraagd naar hun voorkeuren en leesgedrag. De ontvangers moesten onder meer alle bij het onderzoek betrokken bladen die op de deurmat vallen, een rapportcijfer geven. Bijzonder aan dit onderzoek was dat deelnemers niet uit verzendbestanden zijn geselecteerd, maar willekeurig zijn benaderd.’

‘Kleijn: ‘Alle factoren meewegend, scoorde de Consumentengids in vergelijking met de andere relatiebladen het hoogst bij de ontvanger. Het blad wordt door meer mensen gelezen en beter gewaardeerd. Met name qua bereik stak deze ver uit boven andere bladen. Gemiddeld wordt één editie behalve door de abonnee ook door iemand anders gelezen.’ Verder kwamen bladen waarin mensen persoonlijk zijn geïnteresseerd, zoals die van goede doelen, beter uit de bus dan low-interest bladen, zoals bijvoorbeeld van financiële instellingen.