‘Je moet de waarheid spreken, niet per se de héle waarheid’

Vakgenoten verkozen Jan Driessen, directeur Communicatie bij AEGON, tot Communicatieman (profit) van het jaar 2009. Dit vanwege de campagne ‘Eerlijk over…’ die het vertrouwen van de klant in AEGON moet herstellen. "Eerlijk communiceren is iets anders dan in je blote billen op de Dam gaan staan."

AEGON is twee jaar geleden begonnen met de ‘Eerlijk over…’ campagne, die gericht is op herstel van vertrouwen van de klant in AEGON. Was jullie rol in het schandaal rondom de woekerpolissen daarvoor de aanleiding?
“Dat heeft zeker een rol gespeeld. Waaraan ik wil toevoegen dat we die polissen tientallen jaren geleden met de wijsheid van toen hebben verkocht. Van misleiding is al die jaren geen sprake geweest. Het neemt niet weg dat het vertrouwen van de klant moest worden hersteld. Maar dat kan niet met communicatie alleen. Bedrijven dienen intrinsiek te deugen. Het begint bij eerlijke mensen, eerlijke producten, eerlijke dienstverlening en uiteindelijk ook eerlijke communicatie. Er is maar één weg naar herstel van vertrouwen en dat is de eerlijke weg.”

In 2000 kwamen de eerste klachten over omstreden beleggingsverzekeringen. Destijds was je ook al directeur Communicatie bij Aegon. Werd er toen open en eerlijk over deze kwestie gecommuniceerd?
“In 2001 hebben we al een sluitende oplossing bedacht en daarover gecommuniceerd met de Consumentenbond. We dachten daarmee afdoende te hebben gehandeld, totdat er nieuwe kritiek kwam. In 2005 hebben we als eerste verzekeraar een handreiking aan de gedupeerden gedaan. En afgelopen jaar zijn we met belangenorganisaties opnieuw tot een schikking gekomen waarbij de houders van beleggingsverzekeringen worden gecompenseerd. De producten die we nu verkopen zijn volledig transparant en in het belang van eindklanten. Daar sta ik voor in, maar ik zeg het met de wijsheid van vandaag.

Wat vandaag groen is – en dat waren de beleggingsverzekeringen in het verleden – kan morgen rood zijn. Neem de aflossingsvrije hypotheken. Een veilig product, denkt iedere hypotheekadviseur. Maar als er nu inflatie komt en de huizenprijs gaat twintig procent omlaag, dan hebben we over vijf of tien jaar een aandelenlease-affaire in het kwadraat en roept iedereen moord en brand. Vergeet bovendien niet dat wij zeven miljoen polissen hebben. Dan is één ding zeker: morgen gaat het weer ergens mis. Net zoals het bij het UWV, KPN, de Belastingdienst en andere grote organisaties een keer mis kan gaan. Het gaat er in die situatie om hoe je eerlijk met een probleem omgaat en het oplost.”

Eerlijk communiceren, hoe doet AEGON dat in de praktijk?
“Kijk naar onze nieuwe campagne die eind december is gestart. Met mandarijnen en Legostenen laten we zien hoe pensioenen werken. Vraag een willekeurige voorbijganger op straat wat inflatie en indexatie is. Heel veel mensen zullen het antwoord schuldig blijven. We willen hen met een heel eenvoudige uitleg wijzer maken. Het had een SIRE- of een overheidscampagne kunnen zijn.”

Heeft de nieuwe eerlijkheidsstrategie zich al bewezen?
“Die heeft zich bewezen in een enorme medewerkerstevredenheid en een klanttevredenheidsmeting waaruit blijkt dat we op nummer één staan, ten opzichte van al onze concurrenten. Als je dat vier jaar geleden tegen me had gezegd, had ik je voor gek verklaard. We zijn over onze eigen schaduw heengestapt.”

Heeft de extern gerichte ‘Eerlijk over’-campagne ook zijn weerslag op de interne communicatie?
“Alles wat je extern communiceert, heeft ook intern zijn weerslag. Bij het ontwikkelen van de campagne hebben medewerkers meegedacht via een discussieplatform op intranet. Ook intern gaan we een open en eerlijke dialoog aan. Het intranet was vroeger eenrichtingsverkeer. We hebben nu het AEGON Plein waar collega’s elkaar ontmoeten om hun ideeën en kritiek te delen.”

Kan een beursgenoteerd bedrijf als AEGON het zich eigenlijk wel veroorloven om eerlijk te communiceren? Zijn de belangen niet te groot?
“Eerlijk communiceren betekent iets anders dan in je blote billen op de Dam gaan staan. Een journalist kan mij wel om koersgevoelige informatie gaan vragen, maar dan zal ik hem zeggen dat hem dat geen moer aangaat. Ook daar ben ik dan eerlijk over. Gijs van der Wiel, oud-hoofddirecteur van de Rijksvoorlichtingsdienst, zei het ooit als volgt: Je moet altijd de waarheid spreken, maar niemand verplicht je de hele waarheid te spreken. Daar ben ik het mee eens. Het gaat erom dat je geen onwaarheden spreekt.”