Jan Schinkelshoek: ‘Het geschreven woord blijft’

Relatiemedia hebben bijgedragen aan het succes van de Rabobank, meldt Jan Schinkelshoek, directeur communicatie en Communicatiemanager van het Jaar 2005. ‘Er heerste een Calimero-effect. Mede dankzij de bladen zijn medewerkers nu trots hier te werken.’

De bladen van de Rabobank eindigen steeds hoog bij de Grand Prix bedrijfsbladen. Wat is jullie geheim?
‘”Kwestie van vakmanschap“, wij kennen onze doelgroep vrij goed en weten waar we voor staan. Dat zijn vereisten om goed te communiceren over onderwerpen die passen bij een organisatie en tegelijkertijd lezers interesseren. Als je zelf weet waar je voor staat, sluit je namelijk makkelijker aan bij wat je doelgroep van je verwacht. Voor ons is het misschien makkelijker om een eigen identiteit neer te zetten dan voor andere Nederlandse, beursgenoteerde banken omdat wij als enige een coöperatieve bank zijn, ooit opgericht om arme boeren te steunen.’

Is het daardoor ook makkelijker om een goed blad te maken?
‘Zeker niet. Ook hier krioelt het van de baasjes en betrokkenen. De Rabobank is niet van anonieme aandeelhouders, maar van leden. Zij weten precies waar we het over hebben en zijn enorm kritisch. Je bent gedwongen steeds het beste te leveren.’

Ruim vijf jaar geleden toen u directeur communicatie werd van de Rabobank, had de bank een veel minder goed imago dan nu. Hoe hebben de relatiemedia bijgedragen aan het succes van de bank?
‘Toen ik bekend maakte hier te gaan werken, was het: “Haha, ga je naar de boerenleenbank?” En intern heerste wat ik een Calimero-effect noem: iedereen keek op naar andere banken. Dat moest anders. We hebben systematisch het imago van de bank geprobeerd te verbeteren door voorbeelden te geven van vlakken waarop de Rabobank verschilt van andere banken. Intern hebben wij als communicatieafdeling ook veel meer energie gestoken in onze bladen. Overdreven gezegd kreeg een artikel bijvoorbeeld de insteek: de Rabobank staat misschien bekend als een suffige bank, maar wist je dat het wél de grootste internetbank is van Nederland? De bladen hebben zeker bijgedragen aan de bedrijfstrots. Uit onze onderzoeken blijkt dat iedereen weet nu waar de Rabobank voor staat.’

Maar u heeft niet altijd zo positief over relatiemedia gedacht…
‘Als “echte” journalist keek ik neer op de broodschrijvers. Ik vond dat ze alleen de mening van de baas verkondigden. Nog steeds kijken journalisten uit de vrije journalistiek neer op de bedrijfsjournalistiek. Ik begrijp dat wel. Een schrijver bij het NRC realiseert zich gewoon niet hoe belangrijk deze media zijn om te communiceren met je medewerkers, je leden en je klanten. Het zijn uitstekende bindmiddelen. Ik zie dat zelf scherp sinds ik in het communicatievak zit.’

Hoe ziet de toekomst van de bedrijfsjournalistiek eruit?
‘Digitale vormen van media gaan steeds belangrijker worden. Ze zullen een eigen plek krijgen, zoals de radio ooit zijn plaats vond naast de krant. De inhoud van media zal daardoor veranderen. Internet en intranet zijn geschikte media voor dagelijkse nieuwsstromen. Magazines zullen dan waarschijnlijk meer de achtergronden behandelen. Dus: blijf niet hangen in wat de magazines geweest zijn, maar pas ze aan. Als je doet alsof intranet niet bestaat, vergis je je. Maar ik weet zeker: het geschreven woord blijft altijd.’

Jan Schinkelshoek heeft als parlementair journalist gewerkt bij het Reformatorisch Dagblad en later bij de Haagse Courant, waar hij ook bijna zeven jaar hoofdredacteur is geweest. Met de bedrijfsjournalistiek maakte hij kennis als publieksvoorlichter bij het CDA en het ministerie van Justitie. Inmiddels is hij ruim vijf jaar directeur communicatie bij de Rabobank.