ING matters: Pionieren met digitaal magazine

ING besloot onlangs – ingegeven door de economische crisis – om digitaal te gaan met het wereldwijde interne magazine matters. Trots meldt het magazine in de eerste uitgave dat de switch een besparing van 78 procent oplevert. Dat vraagt om toelichting.

“Diep van binnen ben ik een ‘printman’”, zegt eindredacteur Rogier van der Zwaan van het interne ING-magazine matterseerlijk. En: “Zonder crisis hadden we waarschijnlijk nog een gedrukt blad gemaakt. De crisis dwong ons te vernieuwen.” Zonder crisis was het redactiebudget niet met 78 procent gekort. Lagere frequentie, kleinere oplage? Nee. Het werd een digitaal magazine, dat alweer twee online edities onderweg is. Geen hoge druk- en vervoerskosten over de hele wereld meer.

Maar wacht even. 78 procent kostenreductie, is dat wel realistisch? “Natuurlijk hadden we wat eenmalige kosten voor het ontwikkelen van het nieuwe format.” Die kosten verdienden de makers terug door een nummer van matters te laten vervallen. “Op basis van onze ervaringen met de eerste twee nummers zijn we nu aan het budgetteren voor volgend jaar. We blijken iets meer externe designondersteuning nodig te hebben, daardoor vallen de kosten wat hoger uit dan we hadden gehoopt. Toch we zitten nog steeds op een besparing van ongeveer driekwart van het printbudget. Niet verkeerd.”

Winnaar
Critici hebben de messen al geslepen. Gaat kostenbesparing niet gepaard met kwaliteitsverlies? Wat vinden de lezers ervan? Voelen ze evenveel binding? Hoe groot is de ‘spin off’ naar meelezers? Wat is de gemiddelde leestijd? Discussies op internet waarbij de ‘digitalen’ (snelheid, interactiviteit, kostenbesparend, meetbare leesdichtheid) en de ‘print-aanhangers’ (betrokkenheid, beleving, nieuwsduiding) elkaar bestoken met hun eigen pro’s, leveren geen winnaar op. Maar onderzoek van het Cendris Research Institute voorspelt weinig goeds voor ING en consorten. Uit dat onderzoek naar de verschillen in ‘het raken en binden’ van lezers van offline en online relatiemedia, kwam het geprinte magazine als grote winnaar uit de bus.

Boeien
Dat zal allemaal wel, meent de eindredacteur. “Of een medium boeit, hangt niet af van de vorm maar van de inhoud. Daarmee moeten we de lezer binden.” Liefst alle 125.000 medewerkers in 50 landen. De eerste digitale matters had een leesdichtheid van 27,2 procent (34.000 kliks). De digitale uitgave laat zich lastig vergelijken met een printuitgave. Zeker doordat er geen recente leescijfers zijn van de gedrukte matters. “Dat onderzoek hadden we voor eind 2008 gepland, maar toen brak de crisis uit en werd snel duidelijk dat we het blad niet in de lucht konden houden.”
Overigens klikten ongeveer evenveel mensen de tweede uitgave van het digitale magazine aan.

Rogier is voorzichtig optimistisch over de leesdichtheid. “Het valt me niet tegen. Ten eerste weten we dat het intranet in bepaalde regio’s nog niet zo goed is als we zouden wensen, al wordt er hard aan gewerkt. Bovendien is het een nieuw medium, en dat is voor veel mensen even wennen.” Graag ziet hij het aantal kliks fors toenemen. “We sporen mensen aan om het magazine ook thuis achter de pc te openen. Onder meer met een verwijzing naar de webpagina die vanuit thuis aan te klikken is.”

Een mini-lezersonderzoek leverde enkele interessante cijfers op. Respondenten van een meegestuurd feedbackformulier gaven het blad gemiddeld een 3,8 op een schaal van 1 tot 5. Verder leverde het onderzoekje veel positieve reacties op. Rogier kijkt daarom ook niet naar wat hij niet heeft, maar hoe hij wél de lezer kan boeien. Geen pdf-format (“te veel een print-gedachte”), wel een dynamische vormgeving zonder gescroll, met veel beeld, weinig tekst (een derde minder, mede door de bezuinigingen), en vooral: interactiviteit. Toch kent ook Rogier de manco’s van internet: “Achter je pc een magazine lezen, heeft minder leescomfort dan in de trein, op de bank of desnoods op de wc.”

ING-oranje-gevoel
Matters geeft ruim baan aan de medewerker-aan-het-woord, aan multimedia (“de Poolse ING’er stuurt zijn filmpje in”) en interactiviteit. “Daar is onze winst én binding te behalen”, voorspelt Rogier. Zo kan de lezer drie korte verhalen van medewerkers beoordelen. Het winnende verhaal krijgt meer ruimte in het volgende nummer. “Snelle interactie. Dan houden we het ING-oranje-gevoel.” Gaat dit alles gepaard met de beloofde kostenreductie, dan is de eindredacteur een tevreden man.
Maar niet iedereen is blij, bijvoorbeeld de gepensioneerde matters-lezer zonder pc. “Jammer voor hen, maar helaas. Het is aanpassen. Ook voor ons. Het blijft voorlopig pionieren.”