‘Imagovorming zonder journalistiek labeltje’

Managers zijn positief over het imago van Philips, zo blijkt uit de derde positie in de MT 500. Dragen relatiemedia bij aan de goede scores in het imago-onderzoek van het magazine Management Team? Nanda Huizing (hoofd communicatie van Philips) aan het woord.

Dat is opvallend voor een multinational, jullie hebben geen relatiemagazine.
Nanda Huizing: “Een overkoepelend extern blad maken, doen we bewust niet. Daarvoor is Philips te groot. Afzonderlijk hebben sectoren wel hun externe uitingen. Mailings, fysieke nieuwsbrieven. Neem Philips Lighting, dat heeft een eigen nieuwsbrief voor haar klanten. De doelgroepen zijn ook divers. Je hebt business to business, retail, consumers. Daarom kiezen we voor de uitingen per sector, of zelfs per business groep.”

Hoe zorgen jullie voor eenduidigheid qua imagovorming?
“Los van het feit dat onze medewerkers weten binnen welke kaders ze moeten werken en dat ze richtlijnen kennen, hebben we een afdeling Global Marketing Management die zich onder meer bezighoudt met Brand & Identity. De afdeling zorgt ervoor dat de inhoud eenduidig is. Eenduidigheid is cruciaal. Bij ons is dat een uitstraling van ‘health & wellbeing’ met de merkbelofte ‘sense & simplicity’.”

In hoeverre hanteert Philips een bedrijfsjournalistieke werkwijze?
“De ene uiting is meer journalistiek, de ander meer reclame. Brengen we nieuwe producten op de markt, dan gaat dat meer richting reclame. Maar we proberen ook onze doelgroepen erbij te betrekken. Neem een nieuwe tandenborstel binnen de consumer lifestyle markt. We kunnen kiezen voor pure reclame, toch halen we tandartsen erbij, interviewen we hen en gebruiken dat in gesproken of geschreven vorm. Dat bevordert de geloofwaardigheid. Daarbij hebben tandartsen behoorlijke invloed op het welslagen van onze nieuwe lijn, het mes snijdt aan twee kanten. Wij hangen er geen labeltje aan van ‘bedrijfsjournalistieke aanpak’, al valt de uitwerking wel binnen die categorie.”

Dan is er nog het interne blad Philips Magazine dat jullie ook op internet zetten. Waarom?
“Het blad heeft een oplage van 60.000 exemplaren. Het gaat naar medewerkers en oud-medewerkers. Bij zo’n grote oplage is het al zo publiek dat we hebben besloten om het ook naar een groep ‘key media’ te sturen. Onze (oud-)werknemers zijn de primaire doelgroep, maar we lezen het blad voor publicatie zo als redactie, dat het ook geschikt moet zijn voor de buitenwereld.”

Binnen is dus ook buiten. Is er dan wel ruimte voor een kritische noot?
“We proberen een reëel beeld van de organisatie neer te zetten, wat lezers waarderen. Volgens een doordachte formule met aandacht voor onder meer strategie en human interest. Vijf maal per jaar komen we uit, het zijn dus niet zo zeer de actuele zaken, als wel de achtergrondverhalen die de overhand hebben. Het blad is enerzijds een spreekbuis van het management, anderzijds vertegenwoordigt het blad de medewerkers. Kritisch zijn - tot op bepaalde hoogte - moet kunnen, en kan ook.”