Hollands vliegfeestje

De KLM bestaat 90 jaar. En vierde dat onder meer in oktober met een Holland Herald feestnummer.

Holland Herald kun je zonder meer een frequent flyer noemen. Sinds de eerste editie in 1966 legde het KLM-relatiemagazine meer dan 350 miljard kilometer in de lucht af en bediende het meer dan 700 miljoen passagiers. Het magazine, dat maandelijks in het Engels verschijnt, werd oorspronkelijk opgezet om entertaining, modern stories of what’s happening in Holland today te bieden. In de loop der jaren verdween de exclusieve focus op Nederland om plaats te maken voor een ‘wereldblad’. Een kijkje in het jubileumnummer. (Klik hier voor facts & figures.)

Lekker
Veelbelovende cover. Glanzend wit met een suikerzoet taartje – met aangestoken kaars; vrolijk gekleurde letters, die de sfeer van een feestje uitstralen. Ik krijg trek, en ook trek om te gaan lezen, is mijn eerste gedachte. Dit blad zou ik oppakken in het vliegtuig. Dan wordt mijn oog naar het kaarsje getrokken. Eén kaars op één cupcake, dat voelt ook een beetje Remy. Niet het gevoel waarop KLM mikte – maar het blijft een lekkere cover.

Tax-free
Even bladeren. Wat een omvang: 162 pagina's! Het blad blijkt te bestaat uit drie delen: tot en met pagina 62 is er het magazine. Daarna een Travellers Check: 28 pagina’s met korte nieuwsberichten over de KLM en standaardinformatie voor passagiers, zoals de kaarten met de vluchtroutes over de hele wereld en informatie over bestemmingen. De rest van het blad omvat foto’s en omschrijvingen van artikelen die je tax-freein het vliegtuig kunt kopen. Door het blad heen paginagrote advertenties, die duidelijk herkenbaar zijn als reclame.

Crisis
Ik beperk me tot het eerste deel. Allereerst een openingsinterview met president-directeur Peter Hartman. Over, hoe kan het ook anders, verleden, heden en toekomst van de luchtvaartmaatschappij. De foto’s laten een geloofwaardige, betrouwbaarbare man zien. Losjes, op z’n hurken, kijkt hij de lezer uitnodigend aan. (Voor hem de schaduw van een vliegtuig?) Het artikel had een verplicht nummer kunnen worden, het is het niet. Vraag 1: Hoe erg is de huidige crisis voor de luchtvaartindustrie? Mooie zet, denk ik, maar hoe zit het met het personeel? Verdraaid, Hartman gaat hier vanaf vraag 8 uitgebreid op in. Dit is een interview dat zijn titel, Talking straight, verdient.

Schoenen van papier
Enige verwarring op de spread na het interview. Kleurrijk, feestelijk beeld, deze schoenen die van papier gevouwen lijken maar die je echt kunt dragen. De vraag is wel: waarom staan die hier? De spread is geen advertentie. Terug naar de inhoudsopgave. Het blijft een raadsel.

Affiches
Wat verder in het blad een aansprekende uitvoering van een gouwe-ouwe. De redactie presenteert een tijdlijn van de belangrijke KLM gebeurtenissen, en vrolijkt deze op met affiches van oude voorlichtingscampagnes. De platen typeren de ontwikkelingen, blijkt uit de bijschriften. Neem die uit 1972 (links op de spread, naast de tijdlijn). Hierop is voor het eerst een stewardess te zien, in een tijd dat in de vliegwereld de nadruk op service in plaats van vliegvermogen kwam te liggen. De bijschriften hadden soms informatiever gemogen, maar het idee staat als een huis. De lezer leert alleen al door de affiches en bijschriften over de visie en strategie van de maatschappij. De echte KLM-fan kan vervolgens alsnog aan de hele tijdlijn beginnen.

Landingsbaan
Na een verhaal dat exclusief voor Holland Herald is geschreven en een luchtige spread met quotes van party people, is het tijd om in te zoomen op aantrekkelijke reisbestemmingen. Voor dit nummer is de keuze als eerste gevallen op Berlijn. Berlijn, natuurlijk, de stad in beeld 20 jaar na de val van de Muur. En dé plek tegenwoordig om een feestje te vieren, beloven de kop en het intro. Jammer. De foto’s en tekst zorgen voor verwarring. Dat begint al bij de openingsfoto: een meisje alleen op een Berlijnse landingsbaan. Is dit party central? De verklaring volgt in het bijschrift: dit is Tempelhof Airport, voorheen gebruikt voor vliegtuigverkeer, nu evenemententerrein. Maar dat gegeven maakt de foto niet opeens passend.

Na het lezen van de tekst, waarin de lezer een rondleiding krijgt door de stad met een veel bredere insteek dan alleen feesten, bekruipt je het gevoel dat dit artikel al op de plank lag en met een gewijzigde kop en intro (zonder zelfs de foto te veranderen) geforceerd in dit feestnummer is gefietst. Waarom niet de belofte waargemaakt? KLM had zich kunnen profileren door al in oktober te verklappen waar in Berlijn the places to bezijn om op 9 november de val van de Muur te vieren. Voorpret voor de lezer. En goed voor de ticketverkoop.

Holland Herald won in 1996 de Avion Award voor beste inflight magazine van de wereld; in 2006 werd het de first runner-upin deze zelfde verkiezing. De prijzen zijn begrijpelijk, als je kijkt naar de uitstraling, het mooie beeldmateriaal, de aansprekende invalshoeken en afwisselende teksten in het jubileumnummer – waarvan hierboven enkele voorbeelden. Maar al dat moois komt minder tot zijn recht door zaken als slechte tekst-beeldintegratie en verwachtingen die niet worden waargemaakt. Als daaraan gesleuteld zou worden, zou Holland Herald nog hoger kunnen vliegen.

Complete edities van Holland Herald zijn hier te vinden.

Klik hier om binnen te kijken bij iFly, het digitale magazine van KLM, en een van de winnaars van de Best of Customer Media 2009.