Hechter zoekt stem van medewerker

Hechter (SNS REAAL) won dit jaar de Grand Prix Interne Media vanwege de manier waarop de redactie medewerkers betrekt bij artikelen. Zelf denkt Hechter alweer voorbij een papieren blad: het magazine gaat volgend jaar gedeeltelijk digitaal, vertelt bladmanager Maarten Winthagen.

Waarom stuurden jullie Hechter in?
“Omdat we vinden dat het blad op een aantal punten onderscheidend is. Zo hebben we een bijzonder coverbeleid, met steeds dezelfde cartoonfiguur. Ze heet Hanna Hechter en is een personificatie van de nieuwe mentaliteit die SNS REAAL twee jaar geleden introduceerde: transparant en kritisch. Ze verschijnt elders in het blad nog een keer en verwoordt reacties van lezers. Daarnaast hebben we een aantal afwijkende rubrieken en komt het blad tot stand met behulp van crowdsourcing.”

Hechter zoekt de grenzen op, zegt de jury. Waaruit blijkt dat?
“Bij de introductie van onze kernwaarde Geef! werd onze CEO geïnterviewd door een kritische interviewster van buiten, Marike van Zanten, die de vrije hand kreeg. Alleen feitelijke onjuistheden mochten gecorrigeerd worden. Zo’n artikel wordt vervolgens weer voorgelegd aan een of twee medewerkers, die persoonlijk commentaar geven op het verhaal. Zo krijg je in het blad al de stem van de medewerker.”

Is dat een voorbeeld van crowdsourcing?
“Ja, het is een voorbeeld van hoe je collega’s en buitenstaanders kan mobiliseren om een bijdrage te leveren aan je blad. Voor onze rubriek De Andere Kant, waarbij klanten hun mening geven over hoe de dienstverlening van onze merken beter kan, zoeken we kandidaten via Twitter. Tips en meningen krijgen we via Yammer, ons interne sociale netwerk. Soms krijgen we maar honderd reacties, bijvoorbeeld als het over pensioenen gaat. Maar op een stelling over het versoberen van arbeidsvoorwaarden kwam het veelvoudige aan reacties. Met crowdsourcing bereik je medewerkers die je via je redactieleden doorgaans niet bereikt.”

Kun je een voorbeeld geven van een onderwerp dat jullie zonder crowdsourcing niet hadden kunnen brengen?
“We hebben een vrij strikte bladformule, ontwikkeld door bureau Kris Kras Design, dus onderwerpen moeten altijd vallen binnen dit strakke format. De meerwaarde zit dus niet zozeer in onderwerpen die medewerkers aanleveren, maar vooral in de discussie en het gesprek dat in het blad ontstaat. In onze openingspagina Eerste rij mogen mensen zeggen wat ze ervan vonden om aan een artikel mee te doen. Soms hadden ze het liever over iets anders gehad. Of ze vinden een stukje te kort. Balen van de foto. Dat zetten we erbij. De medewerker komt zo voorop te staan en de lezer krijgt een inkijkje in hoe het blad tot stand komt.”

Een kritisch blad stuit ook op grenzen.
“Dat gebeurt ook. Dat kan gaan om een foto met vleeskleurige bh’s, in de rubriek Is dit waar? Daarin snijden we ethische kwesties aan, deze foto verwees bijvoorbeeld naar de eis van een Zwitserse bank dat alle vrouwelijke medewerkers vleeskleurige lingerie moesten gaan dragen. De Raad van Bestuur vroeg zich af of zo’n foto nou zo nodig is. Maar het spoort mensen wel aan om het antwoord op deze kwestie na te lezen op intranet. Kritiek krijgen we ook wel op de rubriek Ongezouten, waarin we anoniem een bijeenkomst verslaan.”

De vakjury waardeert Hechter, maar hoe zit dat met de medewerkers?
“Zij moeten er nog steeds aan wennen dat hun merk niet langer een eigen personeelsblad heeft. Vroeger zagen medewerkers van bijvoorbeeld Zwitserleven altijd wel bekenden in het personeelsblad, Hechter is een fusieblad van twaalf merken. Logisch dat ze het gevoel hebben dat dit medewerkersblad verder van de werkvloer staat.”

Hoe verklein je deze afstand?
“Het merk SNS REAAL is in vergelijking met onze merken als ASN Bank, Zwitserleven en SNS Bank voor medewerkers nauwelijks geladen, dat blijft een lastig punt. Misschien lukt het beter als we de bladformule nog meer verbinden aan social media. Volgend jaar starten we een online Hechter waarbij we nog gemakkelijker medewerkers om content kunnen vragen. Meningen, foto’s, een filmpje insturen – daarmee wordt de interactie nog groter. De papieren Hechter zal dan minder gaan over de medewerker en meer over thema’s zoals de klant en marktontwikkelingen.”