Florine Wiers maakt beste interne blad

Re-, het blad voor en door de tv-bladenmakers van de AVRO/KRO/NCRV, won de Grand Prix Bedrijfsbladen. De jury: ‘Ze doen alles wat verboden is, spotten met het vakmanschap van de bladenmaker en het wemelt van de taalfouten. Maar waarom lezen we het zo graag?’ Hoofdredacteur Florine Wiers geeft het antwoord.

Voelde jij je op de Grand Parade van de Bedrijfsjournalistiek een buitenbeentje?
‘Enorm.’

Er zijn dan ook weinig bedrijfsbladen die een recensie over de nieuwe Eppo brengen. Of een spread met Google Earth-screendumps van het eiland waarop de tv-serie Lost zich afspeelt. Waarom?
‘We willen inspireren. Die spread over Lost gaat eigenlijk over verrassende invalshoeken. Over ons dagelijks werk. Kijk, die serie gaat het vijfde seizoen in. Wat moet je er dit seizoen over schrijven? Dit is een handreiking. De Eppo ook. Wij willen onder de Hilversumse kaasstolp vandaan. Weg met de tunnelvisie. Dus hopen we dat onze collega’s andere bladen bestuderen, inspiratie zoeken in onverwachte hoeken. Maar die boodschap brengen we heel impliciet.’

Het kan nog gekker. Re- brengt ongegeneerd een recept. En in de rubriek ‘Het moet maar eens gezegd’, staat iemand met de duim omhoog. Zo cheesy. Maar het werkt. Waarom?
‘Bladenmakers apen allemaal klakkeloos Rob van Vuure na. “Zet een cijfer op de cover en laat dat een oneven getal zijn”, zegt de bladengoeroe. Als ik in de Bruna voor het bladenrek sta zie ik dus overal die balletjes met cijfertjes. 99 tips, 11 x dit, 21 x dat. Ze doen het allemaal. Hoe onderscheidend is dat? “Groen kost poen”. Die kleur zie je dus niet bij de bladenboer. “Zet nooit een Aziatische vrouw op de cover, want blondjes verkopen beter.” Waar zie je een Japanse covergirl? Nergens. En dat is jammer. De les is dan ook simpel. Om onderscheidend te zijn, moet je niet doen wat bladengoeroes zeggen. Iemand de duim omhoog laten steken, steekt de draak met alle wetten. Het is anders, dus goed.’

Wie scant voorafgaand aan publicatie de teksten van Re-?
‘Euh, de geïnterviewden. En ik. Nee, geen directeur of zo.’

Hoeveel verplichte onderwerpen staan er in Re-?
‘Nul.’

Welke directeur keurt vooraf de plank goed?
‘Niemand. Sporadisch overleg ik met Barent Momma, de baas van de AKN-bladen. Dat deed ik voor het laatst toen we een verhaal wilden plaatsen over Maria, het inmiddels ter ziele gegane KRO-blad. In die tijd was het de vraag of de stekker eruit zou gaan. Dat besluit moesten we natuurlijk meenemen in het verhaal. Men vertrouwt mij toe dat ik die informatie zorgvuldig gebruik.’

Wie bewaakt of het blad in lijn is met de huisstijl?
‘Niemand. Of ja, ik natuurlijk.’

Gaat de afdeling communicatie mee op interview?
‘Nee zeg, wat is dat nou voor belachelijk idee?’

In de “klassieke” bedrijfsjournalistiek maak je dat soms mee. Dan interview je een hoge pief voor het personeelsblad en zit er een voorlichter van het eigen bedrijf bij. Jiskefet.
Maar wat ik wil vragen: zit Re- niet in een luxe uitgangspositie? Geen korset van corporate regeltjes, hiërarchie, marketing en andere belangen. Dat buitenbeentje Re- de prijs heeft gewonnen, is dat ook een ode aan de vrijheid van de bladenmaker?
‘Ja, dat vind ik wel. Ik denk dat wij de mazzel hebben dat we in volkomen vrijheid een blad maken. Barent, mijn baas, geeft me het volste vertrouwen om het zelf te doen. Ik kan me voorstellen dat die omstandigheden bij de Regiopolitie Groningen en Delta Lloyd (de overige genomineerden) moeilijker zijn. Aan de andere kant schakelen veel bedrijven wel degelijk professionele bedrijfsbladenfabrieken in. In het juryrapport stond dat een beetje raar. Wacht, ik pak het er even bij.
[even later]
“Is het wel eerlijk om een personeelsblad van professionele bladenmakers te belonen?” Dat is toch gek, want de concurrentie bestond wel degelijk uit professionele bedrijfsbladenmakers.’

Jullie zijn…anders?
‘Ik snap dat jargon dat ze in die bedrijven bezigen niet. “Dit verhaal past niet bij de company pride die we uitstralen naar stakeholders toe.” Maar ik ken het klappen van de zweep wel. Wij hebben te maken met censuur.’

Huh? Ik zag een zaal vol bedrijfsjournalisten jaloers zijn op jouw vrijheid. Ga je me nou vertellen dat er toch sprake is van gedeelde smart?
‘Niet in Re-. Da’s ons speeltje waarin we ons lekker uitleven. Maar ik werk fulltime als eindredacteur van Televizier. En als maker van een televisiegids ken ik het gevoel. Vorige week hadden we een interview met Katja Schuurman. Zo’n tekst gaat altijd naar haar management. “Helaas, dit interview gaan jullie niet plaatsen”, klinkt het dan. “Want Katja herkent zich hier niet in.” Dan sputter ik natuurlijk tegen. Ik meld dat de redacteur het interview op band heeft staan. En daarna probeer ik te onderhandelen. Als we deze alinea schrappen, is de pijn er dan uit? Maar aan het eind van het liedje is het interview nooit geplaatst. Brengen wij het interview wel, dan komen we er nooit meer in bij Katja. En ook niet bij alle andere BN’ers van dat managementbureau. Televizier is de Groene Amsterdammer niet. Wij leven van licht entertainment. Sterren zijn onze vrienden en die moeten we te vriend houden.’

Even wat anders. Op het podium van de Grand Prix stonden ineens twee 26-of- daaromtrent-jarige meisjes te stuiteren met de hoofdprijs in hun handen. Toeval?
‘Ja, dat was wel grappig. Misschien is het geen toeval. Lichtvoetigheid, onbevangenheid is belangrijk om frisse bladen te maken. Mannen in grijze pakken zullen vaker types zijn die kiezen voor een veilige aanpak en dat resulteert dan weer in saaiere bladen. Overigens heb ik ook een heel serieuze kant. En ben ik geen 26, maar 34 jaar. Maar met die verkeerde inschatting kan ik prima leven hoor.’

Er was geen echte acceptance speech. Die kans krijg je hier. Je mag één iemand bedanken. De riedel dat je dan heel veel mensen vergeet en dat die ook onmisbaar waren, is hierbij gezegd. Wie wordt het?
‘Bastiaan de Rond, de art-director. We werken samen als een copywriter en een artdirector bij een reclamebureau. We brainstormen, verzinnen een thema, bedenken interviews, schetsen samen de plannen, zetten de artikelen samen uit. Re- is echt van ons tweeën.’

Welke prijzen heb je nog meer gewonnen in je leven?
‘Ik ben een Joop Zoetemelk. Vaak tweede. Bij de playbackshow in mijn geboortedorp en soms ook wel eens bij sollicaties. Dus ben ik als een kind zo blij dat nu heb gewonnen.’

Zou je willen overstappen naar de bedrijfsjournalistiek. Dat je een blad gaat maken voor Nuon, het ministerie van VWS of Philips? Of dat je bij VdBJ, Proof, Hemels of M&H gaat werken?
‘Zeker.’

Is dit een open sollicitatie?
‘Nou, je stelt me de vraag. Het is meer dat open sta voor alles. Feit is dat het slecht gaat met de publieksbladen. Het is een slagveld in de kiosk. In de bedrijfsjournalistiek zit wel groei. Niet alleen economisch, maar ook creatief zijn deze bladen in ontwikkeling. En ik wil daar graag een bijdrage aan leveren. Ook als dat betekent dat ik me moet conformeren aan doelstellingen van een organisatie. Juist dan is creativiteit nodig. Philips…wow, daar wil je toch een blad voor maken. Met een hoekje waarin mensen handige, nog niet bestaande apparaten mogen tekenen. En een fröbelserie over mensen die maffe dingen doen met hun oude Video2000-recorder….’

Voordat je Philips helemaal aan een nieuw blad helpt: waar ontstaan bij jou de beste ideeën?
‘Onder de douche. En in de file. Er ligt altijd een pen en een schrijfblokje op de bijrijdersstoel.’


Over Re-
Re- (oplage 350 exemplaren) is het blad voor de programmabladenmakers van AVRO, KRO en NCRV. De titel herbergt telkens een ander thema. Re-fresh, re-charge, re-act. De uitgever stuurde na de GP-overwinning een mailtje naar alle medewerkers met als onderwerp ‘Re-Ward’. Het blad is onorthodox. Zowel in de uitvoering als in de weg ernaar toe. Zo vergadert de redactie niet. Het blad kost ongeveer drieduizend euro per nummer.

‘Re- is het lifestyle blad van de mensen van de BV. En dat zonder gelul.’
(uit de missie van Re-)

‘De tone of voice van re- is serieus met een fikse dosis humor op de juiste plek. Re- is baldadig en soms dwars. Re- is wel weer zo volwassen dat Re- niet tegen de schenen schopt. Dat is nergens voor nodig.’
(uit bladconcept Re-)