Externe bladen stuurloos

Geen van de externe bedrijfsbladen die zijn ingezonden voor de Grand Prix Bedrijfsbladen 2006, heeft heldere doelstellingen. Deze zijn niet gekwantificeerd, er wordt geen tijdpad aan gekoppeld en het begrip doelstelling wordt verward met doel of taakstelling. Dat concludeert student Merel Bevaart van Fontys Hogeschool Journalistiek in haar scriptie, getiteld ‘Het belang van goed geformuleerde doelstellingen voor het slagen van een bedrijfsblad’.

De student kwam tot deze conclusie door bevindingen uit literatuurstudie te toetsen aan de praktijk. Zij ging onder meer na hoe SMART – specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden – de doelstellingen van de deelnemende externe bladen waren. De informatie welke algemene en korte termijndoelstellingen deze bladen nastreven, filterde zij uit de Grand Prix deelnameformulieren en de eventueel bijgevoegde bladformule. Daarbij ging zij ook na hoe de redacties van de externe bladen toetsen of hun doelstellingen worden bereikt.

Enkele bevindingen: sommige bladen gebruiken taakstellingen in plaats van doelstellingen. Een taakstelling gaat uit van de zender en niet van het effect bij de ontvanger, licht Bevaart toe. Doelstellingen waren vaak onvoldoende afgebakend in tijd en doelgroep, waardoor ze niet meetbaar zijn.

Verder blijkt er wel vaak structureel onderzoek te worden gedaan naar de waardering van de bladen, maar niet of nauwelijks naar het behalen van doelen. Dat heeft geen prioriteit of er is geen geld of tijd beschikbaar. Een van de bladenmakers gaf zelfs aan regelmatig lezersonderzoek een teken van zwakte te vinden: ‘Dat stelt het bestaansrecht van het blad ter discussie, terwijl we hier heel duidelijk voor hebben gekozen.’

Het formuleren van doelstellingen is voor redacties van externe bladen vaak niet meer dan een formaliteit, vat Bevaart samen. Gezien de onderzoeksresultaten kwam zij er niet toe de probleemstelling van haar scriptie te beantwoorden wat nu het belang is van een goed geformuleerde doelstelling voor het slagen van een personeelsblad. Maar, zo geeft Bevaart aan: ‘Theoretisch gezien is dit glashelder, omdat het duidelijk de richting aangeeft waar een organisatie met haar bedrijfsblad naartoe wil. Zonder goed geformuleerde doelstellingen is het meten van de communicatieresultaten onmogelijk.’

De bevingen hebben expliciet betrekking op externe bladen. Bevaart koos hiervoor ‘omdat deze de afgelopen jaren een explosieve groei hebben doorgemaakt. En doordat ze steeds professioneler worden gemaakt, concurreren ze met publiekstijdschriften.’