‘Even waren wij het meisje waarmee iedereen wil dansen’

Frans van der Avert is Communicatieman van het Jaar in de categorie ‘non-profit’. Hij kreeg deze prijs voor de uitgekiende marketing in het openingsjaar van de Hermitage Amsterdam.

Gefeliciteerd! Ik moet natuurlijk vragen: wat ging er door u heen?
"Ik ben er erg blij mee, zo’n verkiezing op zich is al leuk om mee te maken. Ik heb honderden reacties gehad, grote bossen bloemen van collega-musea gekregen. Maar het gaat me vooral om de erkenning voor de professionaliteit van communicatie in de culturele sector. Dat doet me goed."

Die was er nog onvoldoende?
"Ik vind van wel, ja. Communicatie en marketing is vaak een sluitpost bij culturele instellingen. Onterecht. De Hermitage is een groot succes geweest dit jaar, met bijna 700.000 bezoekers. Deze prijs bewijst dat dit mede aan een goede communicatie te danken is. "

Wat was meer in het bijzonder de reden van deze prijs?
"Wij hebben voor de Hermitage een uitgekiende doelgroepcommunicatie op touw gezet. We hebben buurtbewoners, toeristen, bouwvakkers, scholieren en ambtenaren apart benaderd en bij het museum betrokken. In totaal hebben we vijftien groepen onderscheiden."

Kunt u voorbeelden geven van die aparte benadering?
"We belegden speciale bijeenkomsten voor omwonenden en maakten brieven over het bouwproces, voor relaties. Sponsors kregen een kijkje achter de schermen tijdens de verbouwing. De bouwvakkers waren op de eerste dag met hun familie te gast in het museum. Met al het personeel zijn we naar de Hermitage in Sint Petersburg gegaan. Om maar wat te noemen…Het is voor ons heel belangrijk geweest om al die groepen goed te bedienen met verschillende soorten informatie."

Waarom is voor deze aanpak gekozen?
"Vooral om mensen uit al die verschillende groepen tot ambassadeurs van het museum te maken. Wij werken in de museale wereld niet met grote communicatiebudgetten, en dan is mond-tot-mond reclame en gratis publiciteit extra belangrijk. Ik zie het als zo’n oud kolenkacheltje, met van die ringen bovenop. Iedere ring is een groep. Als de binnenste ring, je eigen personeel, warm wordt, wordt die steeds verder doorgegeven aan andere ringen, dus aan andere doelgroepen."

Wat betekent dit in de praktijk van de Hermitage?
"Dat je allereerst bij jezelf begint. Uiteindelijk is de kern van marketing het persoonlijke contact en het stimuleren van mensen. Door hen rechtstreeks te benaderen. Maar je hoopt ook dat de groepen elkaar gaan aansteken. Als je het personeel meekrijgt, wordt ook de buurt positief. De buurt brengt hun enthousiasme weer over op het stadsbestuur. Die zorgen dan weer voor een landelijke en internationale uitstraling, zodat je ook weer nieuwe sponsors aantrekt."

Wat was voor u het hoogtepunt van de campagne?
"Ik zou nu moeten zeggen: de spectaculaire opening, met koningin Beatrix en president Medvedev. Live op tv, een unicum. Maar ik kies toch voor het proces, de transformatie van het gebouw tijdens de verbouwing. Het was net een ontdekkingsreis. Geweldig om dat met een relatief klein team mee te maken."

Viel er ook nog wat tegen?
"Eigenlijk alleen het besef dat het na de opening pas begint. De morning after na het succes. Automatisering die niet werkt, een wc die ontploft... Terwijl je op dat moment helemaal op bent. Je zou eigenlijk iedereen op vakantie moeten sturen en een nieuw team moeten invliegen om de lopende zaken weer op te pikken."

Het gaat het nu verder, communicatief gezien?
"De uitdaging is nu om het enorme aantal bezoekers ook op lange termijn vast te houden. De tentoonstelling Matisse tot Malevich hebben we met opzet als twee grote evenement gepland, om opnieuw te kunnen pieken. Het blijft hard werken. Deze prijs was een prachtige opsteker, even waren wij het meisje waarmee iedereen wil dansen. Volgend jaar is iemand anders weer aan de beurt."