Etno-communicatie

Er is een nieuwe hype in medialand: tijdschriften voor allochtonen. Bedrijfsjournalisten kunnen hier nog wat van leren: zoom in het bedrijfsblad niet in op wat allochtonen anders maakt, maar op gemeenschappelijke waarden.

In het voorwoord van het debuutnummer van KEF/, ‘opinie-style magazine voor Nederlandse Turken, Allo’s & Kazen’ signaleert hoofdredacteur Sinan Efe het al: ‘Er is een nieuwe hype in Nederland: tijdschriften voor allochtonen.’ Turkse jongeren kunnen nu terecht bij KEF/, Marokkaanse jongeren lezen Mzine, Hallal of Ilaycoum en de mediterrane vrouw zweert bij de maandelijkse glossy SEN.

Hoofdredactrice Senay Ozdemir van SEN ontdekte de behoefte al op haar website Senay.nl, waar Turkse en Marokkaanse jonge vrouwen problemen aan haar kunnen voorleggen. ‘In de eerste maand hadden we 60 duizend hits. Ik heb toen ook de redactie van Yes gebeld. Dat zij een leuk blad maken maar een belangrijke groep vergaten.’ Een column in het meisjesblad was het gevolg.

Mainstream

SEN – waarvan begin juni het derde nummer in de kiosk verscheen – laat het niet bij een column: een moderne vrouwenglossy zoals Avant Garde of Linda, maar met een mediterrane invalshoek. Ozdemir licht toe: ‘Ik wil graag aandacht geven aan onderwerpen als uithuwelijking, discriminatie of contact met je afkomstland, maar er is meer dan dit. We willen ook gewoon lezen over mannen, seks en uiterlijk. Alles wat vrouwen boeit.’

Een glossy als SEN is dan ook meer een mainstream vrouwenblad dan puur een blad voor Turkse of Marokkaanse vrouwen. ‘De doelgroep bestaat uit vrouwen zoals ik’, zegt Ozdemir. ‘Ik ben geboren in Turkije, maar woon hier al dertig jaar. Ik heb Nederlandse vriendinnen en buren, mijn zoon gaat naar een Nederlandse school. We leven in Nederland, dus dan moet je geen eigen wereld gaan creëren.’ En zo komt het dat ook een bredere Nederlandse doelgroep iets van haar gading kan vinden in SEN.

Etno-marketing wijsheden

SEN is een goed voorbeeld van communicatie met allochtone Nederlanders nieuwe stijl, vindt René Romer van diversity marketingbureau Transcity. ‘In de communicatie die wij ontwikkelen, zoeken wij ook naar de gemeenschappelijke waarden van de verschillende etnisch-culturele gemeenschappen in ons land. We gaan op zoek naar de overeenkomsten, niet naar de verschillen.’ Dus: Turkse jongeren niet apart benaderen, maar als onderdeel van de bredere jeugdcultuur. Romer: ‘Een Turkse en Nederlandse jongen in Amsterdam hebben meer gemeen met elkaar dan met een leeftijdsgenoot in Arnhem. Ze luisteren naar hetzelfde radiostation, lezen dezelfde bladen, gaan uit in dezelfde clubs. De stad waar ze vandaan komen, is hun band.’

Het zijn inzichten, waar ook bedrijfsjournalisten hun voordeel mee kunnen doen, stelt hij. Romer: ‘Zoom niet in op wat allochtonen anders maakt’. Aan de oude etno-marketing wijsheden (‘veel plaatjes voor Turkse lezers’, ‘voorkom de rouwkleur wit bij Marokkanen’) heeft Romer geen boodschap.

Ramadan

Abdel El Amraoui, hoofdredacteur van Ilaycoum, tijdschrift voor moderne en kritische Marokkaanse jongeren, is het hier helemaal mee eens. ‘In een bedrijfsblad moet je allochtone medewerkers benadereb als een een normaal onderdeel van je organisatie. Niet eens in de zoveel tijd specifiek aandacht voor de Ramadan, want dan denkt de islamitische medewerker ook: kom op zeg, ik woon hier nu al twintig jaar. Speelt er een bepaald onderwerp, dan interview je alle groepen.’
‘Belangrijk is dat je niet blijft hangen in clichés’, adviseert hij. ‘Zie je een reclame op tv met een allochtoon, is het toch weer met een hoofddoekje. Beter zijn de spotjes die spelen met de vooroordelen. Etos doet dat leuk, en ook Ben betrekt allochtonen op een normale manier.’

Om dat te bereiken is het belangrijk om allochtone medewerkers al vanaf het begin bij bijvoorbeeld een personeelsblad te betrekken. ‘De redactie moet een afspiegeling zijn van de werkvloer, van de lezers’, zegt El Amraoui. ‘Op die manier krijg je ook duidelijker voor ogen wat er speelt en ontstaan er goede discussies in de vergadering. Zo maak je het blad veel scherper.’ En ontwikkel gevoel voor je doelgroep, zegt Romer. ‘Blader eens door de Turkse of Surinaamse kranten of tijdschriften, of surf naar cultuurgebonden internetsites- of portals zoals Suriname.nl, Marokko.nl of maghreb.nl. Welke onderwerpen spelen er, welke nuances zijn belangrijk? Een gemakkelijkere bron is er niet.’