‘Een slechte naam kan een goed product om zeep helpen’

Netwerk, Connect, Even bellen met…. Het bedenken van een goede of originele naam voor blad of rubriek gaat ons bedrijfsjournalisten niet altijd even makkelijk af. Dolph Heyning, medeoprichter van naamgevingsbureau Zigila, geeft criteria en tips.

De homepage van Zigila begint ermee: een naam is het eerste en vaak bepalende contact met de doelgroep; de naam moet indruk maken, en wel de juiste. “Laten we voorop stellen dat er een onderscheid is tussen een merk en een naam,” zegt Dolph Heyning, medeoprichter van naamgevingsbureau Zigila. “Een naam kan bijdragen aan het uitbouwen van een sterk merk. Maar het onderliggende product of bedrijf bepaalt uiteindelijk of dat ook daadwerkelijk gebeurt.” Kortom: als je blad niet deugt, zal zelfs een sterke naam weinig soelaas bieden. Heeft je blad weldegelijk kwaliteit, dan kan een goede naam die positie verstevigen. “Andersom is het echter ook waar: een slechte naam kan een goed product om zeep helpen.”

Vier objectieve criteria
Zigila bedenkt namen voor ondernemingen, producten, diensten en alles daartussenin en hanteert daarbij vier criteria waaraan een goede naam moet voldoen. Zo moet de naam passen bij de strategie van het bedrijf of product, of – in dit geval – het blad. De naam moet voldoen aan de belangrijkste communicatieve randvoorwaarden: aantrekkelijk, onderscheidend, geloofwaardig, eenvoudig te onthouden en goed uit te spreken door de doelgroep. Natuurlijk moet de naam taalkundig in orde zijn. En ten slotte is er het juridische aspect: heeft niet iemand anders al dezelfde naam, of één die er op lijkt?

Gevoelsmatig
Dolph vervolgt: “Deze criteria vormen de objectieve randvoorwaarden. Maar het ontwikkelen van de naam gebeurt vooral gevoelsmatig. Wij leggen onze klanten ruim honderd namen voor waaruit ze kunnen kiezen. Een naam moet ook groeien. Na verloop van tijd wordt een naam een merk, dan identificeer je de naam met specifieke kenmerken. Daarvoor moet er wel een inhoudelijke consistentie bestaan. Denk maar aan de Donald Duck. Het is de naam van een Disneyfiguur, maar iedereen weet dat het ook een stripblad is. Of neem het NRC. Weinig mensen zullen nog weten waar de naam vandaan komt, maar door de consistentie in hun positionering zijn ze herkenbaar. Dat is onder andere het resultaat van goede internal branding. Waar staat het blad voor? Wat is je persoonlijkheid ? Die persoonlijkheid zou ook moeten aansluiten bij de persoonlijkheid van de journalisten die het blad maken. Dan komt internal branding vanuit henzelf. Maar vaak zie je dat niet alle medewerkers zich bewust zijn van waar een bedrijf voor staat.”

Donald Duck en Autokampioen
Voor bladen zijn er grofweg drie soorten namen. Zo heb je de beschrijvende naam, zoals Autokampioen. Dolph: “Er bestaat geen twijfel voor welke doelgroep dit blad bedoeld is.” Een tweede mogelijkheid is de positionerende naam, zoals Opzij. “Ik vind dat een goede naam. Het kan iets betekenen in de trant van ‘voor haar’ maar ook: ‘maak plaats’. Deze naam maakt het blad heel herkenbaar.” Ten slotte zijn er de meer abstracte namen. Zoals Vogue. Daar zit natuurlijk altijd een verwijzing in naar het onderwerp van het blad. “Houd er wel rekening mee dat bedrijfswaarden dynamisch zijn. Ook een blad kan zijn positionering veranderen. Denk aan de kranten die in de oorlog vanuit het verzet zijn ontstaan. Als je in je naam te duidelijk één kernwaarde kiest, sluit je andere kernwaarden uit. Het gaat dus vooral om de missie en visie van een bedrijf, die moet bij iedereen duidelijk zijn. Dan kan die ook terugkomen in de naam van je blad.”

“Zigila is afgeleid van het Latijnse Sigilum, dat ‘persoonlijk zegel of signatuur’ betekent. Met de naam geven wij dat mee aan de organisaties, diensten of producten van de opdrachtgevers”, aldus Dolph Heyning.