Een festivalkrant; negen lessen

Ruim twintig collega’s van Maters & Hermsen en tien studenten van de Universiteit Leiden en de Hogeschool Leiden werkten eind oktober – gratis, bij wijze van sponsoring – aan de dagkrant van het Leids Film Festival. Vier dagen lang een elf-urige race tegen de klok.
Elke middag om 13.00 uur de eerste redactievergadering. Om 24.00 uur naar de drukker. En elke ochtend stipt om 07.00 uur deelden mensen van de organisatie weer een verse krant uit aan forensen bij station Leiden CS. Daarna werd de krant verspreid in het winkelcentrum en op de festivallocaties. De geleerde lessen.

1. Maak alvast wat van tevoren te maken is (of juist niet?)
Wij begonnen elke middag met een schone lei aan de nieuwe krant. Om de praktische reden dat we vóór die tijd heel vol zaten met (betaald) werk. Achteraf gezien hadden we vooraf meer kunnen doen. Zo hadden we de pagina’s met het dagprogramma al klaar kunnen zetten. Dat had een hoop gestress bij de vormgevers vlak voor de deadline van 24.00 uur voorkomen. Aan de andere kant: met een deadline in je nek werk je het meest efficiënt.

2. Let op: sommige artikelen en foto’s zijn een ‘one shot’
Als je festivalbezoekers interviewt heb je maar een kans om het goed te doen, daarna zijn ze weg. En als je ze al zou kunnen traceren, dan heb je er vanwege de deadline geen tijd voor. Zo hadden we de rubriek “Rij 14, stoel 9” met elke editie een interview met iemand die op die bioscoopstoel zat over de film die hij/zij net gezien had. Voor een van de edities had de fotograaf een foto gemaakt van iemand die er overduidelijk geen zin in had. Zo’n foto een uur later nog eens nemen lukt niet. Je moet het ermee doen.

3. Maak ‘m niet te zwaar en te arty
Festivalkranten zien er vaak hetzelfde uit, als… nou ja, festivalkranten. Op mat papier, een hippe maar daardoor soms wat ontoegankelijke vormgeving, met doorwrochte artikelen. Wij bedachten dat we juist een toegankelijke, publieksgerichte krant moesten hebben. Ook al omdat het past bij de laagdrempelige opzet van het LFF. Met artikelen die zo kort zijn dat je ze tussen de films door moet kunnen uitlezen, of in de trein van Leiden naar de ministeries in Den Haag. Die zo van niveau zijn dat je ze ook prima te pruimen vindt als je géén cinefiel bent. Onze vormgever schrok toen ze het papiervoorstel van de drukker zag (een glanzend papier). Maar we zijn blij dat we hebben doorgezet: we kregen héél veel positieve reacties juist omdat mensen het zo ‘luxe’ eruit vonden zien (dat een mat papier duurder kan zijn, gaat er bij veel mensen niet in).

4. Correctierondes? We herstellen het morgen wel
Met zo’n druk op de ketel is het ondoenlijk om ook nog allemaal mensen van de opdrachtgever te hebben die overal iets van moeten vinden. De organisatoren van het LFF deden niet moeilijk. Een goede uitgebreide briefing een week voor het festival en daarna konden we los. Ze zagen het wel als ‘ie verschenen was. Als er echt iets ernstigs fout zou zijn gegaan, dan konden we het wel rectificeren in de krant van een dag later. Er zaten wat typefoutjes in de krant, maar dat hoort er een beetje bij. Niemand die er over viel, lezers niet en organisatie niet. Inhoudelijk hebben we misschien iets gemist of iets overbelicht, maar niemand die daar over begon. Vanuit de organisatie kregen we niets anders dan complimenten, elke dag weer. Dat verhoogde het werkplezier aanzienlijk. Conclusie: geef vertrouwen, geef energie, laat de controle los.

5. Een festivalkrant kost zo’n 10.000 euro
We hebben in retrospectief uitgerekend wat een fullcolor festivalkrant van acht pagina’s (in het weekeind waren het er 12) met een oplage van 3.000 exemplaren kost als we al onze uren en kosten zouden hebben berekend. We komen dan per uitgave op zo’n 13.000 euro voor redactie, fotografie, vormgeving en drukwerk. Dit is dan zonder distributie en zonder voorbereiding. Als je het strikt bekijkt, is dat natuurlijk heel veel: dik vier euro voor een festivalkrantje. Zeker als je bedenkt dat niet iedereen die het krantje leest, ook gaat. En dat een bezoeker + partner + catering misschien 20 euro omzet binnenbrengt (= 15 procent marketingkosten. Dat percentage is eenvoudig te verminderen door de oplage op te hogen en ‘m bijvoorbeeld huis aan huis te verspreiden in doelgroepwijken). Aan de andere kant draagt zo’n festivalkrant niet alleen bij aan het werven van nieuwe bezoekers, maar ook aan het bestendigen van de relatie met de huidige bezoekers. 25.000 Bezoekers kregen een mooi gratis krantje bij hun festivalbezoek: een reden om volgend jaar wéér te komen en vrienden en vriendinnen mee te nemen. Een festivalkrant kweekt loyaliteit.

6. Laat weten dat het een DAGkrant is
“Die heb ik al”, hoorden de distributeurs regelmatig toen ze de festivalkrant aan het uitdelen waren. “Nee, dat was die van gisteren, we hebben vandaag een kakelverse nieuwe.” Elke cover moet flink anders zijn, de datum prominent in beeld. En dan nog is het belangrijk dat je bij het uitdelen ook duidelijk maakt dat er weer een nieuwe editie is.

7. Live gratis lezersonderzoeken
In het weekeinde konden we eindelijk zelf naar de film. Voor en na de films en in de pauzes zagen we mensen gretig lezen in de kranten die her en der verspreid lagen. Wat lezen ze intensief, waar bladeren ze door? Ook luisterden we mee met gesprekken. “Hee, Michaël (zakelijk directeur, red.) staat wel heel prominent op de voorpagina.”  “Ja, maar hij is ook wel het gezicht van het festival, dus dat snap ik wel.” “Maar hij kijkt wel serieus.” “Ik vind de foto daardoor juist wel apart.” Ook leuk: krantjes die in afwachting van de film in een stampvolle grote zaal van Trianon worden gelezen, met zij- en achterburen die stiekem meelezen.

8. Een festivalkrant werkt (denken we)
Het Leids Film Festival zag dit jaar zijn bezoekersaantal groeien van 20.000 naar 25.000 bezoekers. Dat kan natuurlijk toeval zijn, of aan het goede weer liggen, maar we denken dat de festivalkrant daar ook aan heeft bijgedragen. We kregen via Twitter, per e-mail en mondeling in elk geval uit de meest onverwachte hoeken commentaar “Leuk krantje”, en de maandagmorgen na het festival op Twitter: “Ik mis m’n dagelijkse krantje op het station.”

9. Een festivalkrant is vooral leuk voor het jaar daarop
Nog een vermoeden (onderzoeksstagiaires die het willen uitzoeken: wees welkom!): als je ’s ochtends een krant krijgt over films waar je die avond en later in de week naartoe kunt, is dat mogelijk al te laat voor veel mensen. Zeker bij een festival: dat wordt eigenlijk pas leuk als je er meerdere dagen heen gaat. Dan moet je op tijd je agenda blokken. Wel denken we dat vier dagen lang elke ochtend een LFF-krantje, je uitgebreid de gelegenheid hebt om mensen duidelijk te maken dat ze volgend jaar ruim van te voren hun agenda moeten blokken.