Edith Smit: 'Zoeken naar een briefje voor onder het kussen'

Edith Smit is sinds een jaar bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam. Zij ziet het creëren van binding als de belangrijkste functie van relatiemedia.

Wat boeit jou in deze leerstoel?
‘Ik kan een verband leggen tussen de praktijk binnen organisaties en de wetenschap. Ik heb me nooit in een wetenschappelijke ivoren toren verschanst, nu kom ik nog vaker bij bedrijven over de vloer. Als “professor” heb ik nu ook een positie waardoor ik vaker wordt gevraagd. Een leuk nieuw aspect voor mij is de factor journalistiek bij het maken van relatiemedia. Mijn eerdere onderzoek bevond zich in de sfeer van merkcommunicatie.
Ik interesseer me in de strategische keuzes die bedrijven en instellingen maken in het aanbieden van informatie. Welke effecten beogen zij te bewerkstelligen? Welke factoren bevorderen de kracht van relatiemedia en welke doen ze teniet? Er is nog heel veel onderzoek mogelijk, want binnen de communicatiewetenschap zijn er nauwelijks publicaties te vinden. Er bestaat wel onderzoek naar publieksmedia en naar loyaliteit binnen marketing en psychologie. Vanuit die disciplines wil ik dwarsverbanden leggen.’

Waar sta je nu?
‘Ik ben begonnen met de leerstoel op de kaart te zetten en het opzetten van een theoretisch kader, zoals ik dat in mijn inaugurele rede heb laten zien. Nu gaat het erom te kijken welk onderzoek we gaan uitvoeren en hoe we dat doen. Er is altijd te veel wat interessant is. Ik ben nu bezig om een experiment op te zetten naar gepersonaliseerd aangeboden informatie. Denk aan Health van Achmea waarbij de inhoud toegesneden wordt op jouw levensfase. Wat is de impact van specifiek op jou gerichte informatie? Hoe vatten lezers dat op? Hoe percipiëren ze vervolgens de afzender?
Verder denken we bijvoorbeeld na over hoe we gedurende een langere periode onderzoek kunnen doen naar de wisselwerking tussen hoe mensen een blad opvatten en hoe mensen tegenover een organisatie staan.’

Stel dat het je als organisatie niet gaat om het oproepen van binding, wat jij centraal stelt, maar om informatieoverdracht?
‘Dan past het model dat ik heb beschreven niet. Overheden bijvoorbeeld zal het in sommige gevallen niet zozeer om binding te doen zijn met hun relatiemedia. De afnemer heeft geen vrije keuze, zoals bij bedrijven. De burger of de andere overheid is verplicht die informatie tot zich te nemen.
Er bestaan overigens ook bij overheden relatiemedia gericht op binding. Bijvoorbeeld waar overheden bladen publiceren die gaan over thema’s waarbij de ene stad met de andere concurreert, zoals op het gebied van city marketing.’

Groeien bedrijfsmedia en vrije journalistiek naar elkaar toe.
‘Dat onderscheid vervaagt steeds meer, maar daarmee zeg ik niks nieuws. Een mooi voorbeeld is het blad, Le Magazine, van La Place, een relatiemedium dat voor een klein bedrag te koop wordt aangeboden in de restaurants. Als de lezer iets aan de informatie heeft, dan maakt het niet veel uit wie de afzender is. Maar als er bijvoorbeeld te veel merken worden genoemd, dan tast dat de geloofwaardig aan. Dan zetten lezers zich schrap en komt de boodschap niet aan.
Grappig in dit verband is dat ik in het Parool superkritisch werd ondervraagd over het volgens de journalist zeer principiële verschil tussen de vrije journalistiek en relatiemedia. Dezelfde editie van het Parool waarin het interview met mij verscheen, had een redactionele bijlage die zij maakten in samenwerking met IKEA. Ik bedoel maar.
Uiteindelijk blijft er natuurlijk wel een verschil: een uitgever wil direct geld verdienen met z’n publicatie, voor een bedrijf is een relatiemedium een investering.’

Consumenten communiceren steeds meer met elkaar op het internet. Je ziet er een groeifactor in voor (vormen van) relatiemedia.
‘Ja, dat vind ik een interessante ontwikkeling. Moet je er als organisatie op inspringen als mensen over je bloggen of krabbelen, of een forum over je vol schelden? Er zijn voorbeelden van bedrijven die dat heel open en bloot doen en zo de attitude van lezers positief veranderen. Er is ook een voorbeeld van een medewerker van een bedrijf die anoniem van alles wilde rechtzetten en toen door de mand viel – dan wordt de stemming negatiever en is de binding verder weg dan ooit. Communicatieafdelingen zullen goed moeten afwegen waar voor hen het meeste effect is te behalen: geef je een blad uit, of meng je je in een community op internet?’

Verschijnen er niet sowieso veel te veel relatiebladen? Er zijn organisaties waarbij medewerkers méér dan een of twee personeelsbladen krijgen. De gemiddelde Nederlander krijgt gedurende een jaar zo’n 42 bedrijfsmedia…
‘Je krijgt die bladen vanuit verschillende rollen die je vervult. Ik vind dat niet per se erg, zolang er maar goed over is nagedacht over wat men met die bedrijfsmedia wil bereiken. En als het om interne relatiemedia gaat: er moet dan natuurlijk geen tegenstrijdige informatie in staan. Je afdeling meldt andere dingen dan de organisatie als geheel. Dan komt de geloofwaardigheid van de afzender op het spel te staan.
Het gaat erom dat organisaties zóveel weten van het effect dat ze met hun media bereiken, dat ze slimme keuzes maken. Je kan het vergelijken met de zeurstrategie van kinderen. Mijn dochter heeft allerlei nieuwe technieken ontwikkeld om iets van mij gedaan te krijgen. Niet ’s ochtends meteen beginnen met vragen, is er bijvoorbeeld één. Laatst had ze een briefje onder mijn kussen gelegd. En dat werkte. Organisaties moeten ook op zoek naar zo’n briefje onder het kussen.’