Door online worden we nóg beter op papier

Pjotr van Lenteren bezocht de ontbijtsessie What’s appening van Petra Schuttel, raakte geïnspireerd en nam zeven overwegingen mee naar huis. ‘Het is niet het papier dat op de brandstapel moet, maar de platte, eendimensionale ijkpersoon.’

Tijdens de ontbijtsessie What's appening van Petra Schuttel van G+J Corporate Media over print versus online, ging het nu eens niet over het afschaffen van papier. Ze hield haar verhaal aan de hand van haar werk voor Bever, waarvoor ze het magazine 360° ontwikkelde. Ze maakt er nu ook een tabletversie van en dat is een andere, minstens even leuke tak van sport. Zeven lessen voor bladenmakers.

1. Het is niet verkeerd om te houden van papier

Wie naar een bijeenkomst over print versus online gaat, mag rekenen op een potje papierbashen. Petra Schuttel bekent gelukkig meteen hartstochtelijk te houden van papier. Papier moet zelfs, van Petra, want veel uitgeefprojecten beginnen en eindigen er mee. Van papier weten we wat het kan, van digitaal kennen we vooral de veelbelovende mogelijkheden.

Er is zelfs een herleving van papier aan de gang. Lezers zijn juist blij als de redactie keuzes maakt en de weg wijst in het oerwoud van informatie. Niet voor niets lijken magazines op tablets nog erg op papieren magazines.

Ook 360° is begonnen op papier, omdat je dat nu eenmaal gemakkelijker uitdeelt in een Beverwinkel. Aan een tabletversie wordt nu gewerkt. Kortom: houd gerust van papier. Maar hoe kom je nu, met die kennis en onzekerheden, tot een gezond, werkend multimediamodel?

2. De hamvraag is niet of papier en online elkaar aanvullen, maar hoe ze dat voor jou gaan doen

Van de gevoelskwalificaties ‘ouderwets papier’ en ‘modern beeldscherm’ moeten we ook eens af. Papier heeft bepaalde voor- en nadelen en dat heeft digitaal ook. Van papier weten we hoe het werkt, om online kunnen we écht niet meer heen. De smartphone is niet meer weg te denken en de tablet in veel gezinnen een blijvertje.

In de tabletversie van 360° lees je niet alleen over een expeditie, maar je kunt ook in de rugzak van de expeditieleider kijken én zijn spullen direct via de webwinkel kunt kopen. Schuttel presenteert allerlei diagrammen die helpen bij het maken van logische keuzes. Maar er is ook een simpele vuistregel: een blad is 80% relatie en 20% tot handeling aanzetten, internet is 20% relatie en 80% tot handeling aanzetten.

3. Zorg dat je precies weet wanneer je tevreden bent

Mixen is leuk, maar zodra je met al die verschillende krachten bezig bent kan je gebruiker alle kanten op. Wees dus heel precies, als je definieert hoe jouw middelen elkaar aan zouden moeten vullen en waarom heel precies. Elkaar versterken is niet concreet genoeg. Wat is dat?

Je wilt bijvoorbeeld op een bepaalde datum zien dat dertig procent van je lezers van papier ook naar de webwinkel komen én iets kopen. Bijvoorbeeld. Zorg dat je mediamix niet alleen leuk klinkt, maar ook dat je straks iets kunt meten en weet bij welke uitslag je tevreden bent.

4. Print en online bevatten allebei tekst en beeld, maar de aanpak is heel anders

Het zijn vaak traditionele uitgevers van papieren magazines die succes hebben met goede multimediaconcepten. Domweg omdat uitgevers goed zijn in doelgroepdenken.

De uitvoering is echter andere koek. Artikel plus foto, dat weten we wel. Maar in de tabletversie begint het daar pas. In 360° staat een artikel over Claudia en Patricia, die op Mallorca een wandeltocht maken. Het gedrukte artikel bevat gewoon een mooi reisverhaal met foto’s en tips. De digitale versie biedt daarnaast een diaserie, een interactieve kaart van de wandeling met reisinformatie en links. De fotograaf moet in dit geval dus veel meer leveren. Beetje jammer als je je achteraf realiseert dat hij zijn werk per foto in rekening brengt. Of als je te laat bedenkt dat hij ook nog wel even een filmpje had kunnen schieten.

Doordenk de organisatie van je multimediale productie dus goed en neem die in je concept en je offerte mee, ook als je pas later digitaal aan print gaat toevoegen. Online lijkt spontaan en flexibel, maar er zit vaak veel voorbereiding en productietijd achter een simpele foto.

5. Je hoeft niet alles te weten

Als uitgever van een magazine stuur je een pdf naar de drukker. Van drukken hoef je dus niet meer te weten dan waar het de kwaliteit van het eindproduct aangaat. Als digitale uitgever kun je heel veel zelf doen, maar dan moet je wel veel van digitale dingen weten. Stop! Dat hoeft dus niet.

Schakel vooral slim de juiste mensen in. Die heb je en dichterbij dan je denkt. Nederland loopt op het gebied  van multimediale journalistiek voorop. Sterke digitale magazineconcepten als die van Volkswagen, iFly en Clearmagazine.nl komen van Nederlandse bureau’s. Dus laat je redacteuren vooral bedenken en produceren wat ze willen, maar schakel voor de state of the art uitvoering een goed bureau in.

6. Digtaal publiceren is nog vooral interessant voor commerciële, externe uitgaven

Dat je met een mooi digitaal magazine direct op een internetwinkel aan kunt sluiten is voor commerciële partijen glashelder. Bij interne communicatie is dat nog niet zo.

Digitaal communiceren lijkt veel goedkoper (geen drukker) en moderner (internet!) maar kijken mensen onder werktijd wel naar je product, waar ze vroeger een magazine lekker thuis of in de trein lazen? Kun je het thuisfront nog bereiken met een digitaal intern medium? Hoe online communicatie bij interne communicatie gaat uitpakken, anders dan dat veel grote bedrijven allang een nieuwsintrantpagina hebben, weten we gewoon nog niet.

7. Door digitaal moeten (en kunnen) we beter bladen maken dan ooit

Toch is er winst. Nog nooit dachten we zo scherp over doelgroepen, als sinds we doelgroepen zo gemakkelijk precies op de goede manier, plek en tijd kunnen benaderen. Het mixen van media gaat al lang niet meer over de boodschap herhalen in een andere vorm, maar om het bereiken van heel veel verschillende mensen op heel veel verschillende manieren.

Het is niet het papier dat op de brandstapel moet, maar de platte, eendimensionale ijkpersoon. Wat ik verfrissend vind, is dat we door de hele discussie veel beter vastleggen wat bladen en online media samen moeten doen en dat we dat dan nóg beter gaan doen. In plaats van een blad maken met alles erin, met alle dramatische gevolgen van dien, of een digitaal medium dat blaadje wil spelen, maar dat niet waar kan maken.