Digitale magazines: meer dan bladerbare websites?

KLM en bol.com werden tijdens de Best of Customer Media 2009 op 21 oktober bekroond voor hun digitale magazines iFly en Bomvol. Maar lezersonderzoeken over digitale magazines zijn er, in elk geval openbaar, nog niet.

Suzanne de Bakker doet op dit moment onderzoek voor de Customer Media Council, onder meer naar de beleving van digitale magazines. “We zijn vooral benieuwd naar wat mensen denken over digitale magazines. Een theoretisch kader voor dit onderzoek is er nog niet.” Een kleine rondgang langs makers en onderzoekers in de bedrijfsjournalistiek en relatiemedia loopt inderdaad op weinig uit.

Appels en peren
Jos Schijns van Cendris deed weliswaar onderzoek naar online en gedrukte relatiebladen, maar 'online' was in hun onderzoek slechts een op internet gezette pdf van een gedrukt blad: “Het vergelijken van een printblad als Allerhande met een digitaal magazine als iFly van KLM of Bomvolvan Bol.com is namelijk appels en peren vergelijken”, aldus Schijns.

Hoe logisch dat ook is vanuit de onderzoeker geredeneerd, het vergelijken van appels en peren is wel degelijk iets waar de gemiddelde communicatiemanager voor komt te staan. Want zijn bazen zien kans voor besparing op papier, druk en distributie. En laten we wel zijn, zo’n iFlyin Flash ziet er gewoon ook sexy uit. Was het in de jaren negentig nog het intranet waar het gedrukte blad voor kon wijken, nu rammelen de digitale magazines aan de poort. Of ze nu worden gelezen of niet, want daarop is vooralsnog geen antwoord. De Bakker: “In de customer media gaat sowieso veel op buikgevoel. En digitale magazines zijn nu een hype. Al weet ook ik niet meer voorbeelden te noemen dan Bomvol en iFly.”

Productdenken
Digitale magazines zijn welkome testcases, omdat alles wat de lezer doet gemeten kan worden. Desondanks is er nauwelijks lezersonderzoek. Laat staan dat duidelijk is op welk communicatieprobleem het digitale magazine een antwoord is. De Bakker: “Over het algemeen denken bedrijfsjournalisten nog steeds als eerste aan het medium dat ze gaan gebruiken, en pas daarna aan het verhaal dat ze willen vertellen. Dit omdraaien, dus eerst het verhaal, dan de doelgroep en vervolgens pas het medium, is in de theorie over multimedia wel aan de orde, maar in de praktijk zie ik het nog nauwelijks. Dat productdenken zie je nu ook weer bij het digitale magazine. Het bestaat, mensen zijn bang om de boot te missen en vinden ‘dat ze er iets mee moeten doen’. Maar wat de lezer daarvan vindt? En wat het effect is van je artikel in een digitaal magazine? Of in vergelijking met een gedrukt blad? Dat weet nog niemand.”

Jos Schijns vermoedt wel dat het digitale blad meer impact kan krijgen dan het gedrukte blad, “als er optimaal gebruik wordt gemaakt van de online mogelijkheden. Toch plaats ik ook dan vraagtekens bij bijvoorbeeld het bereik, zowel direct als indirect, en het aantal leesminuten.”

Zoeken en archiveren
Waar de bladerbare online magazines in elk geval nu al in opmars zijn, is bij het archiveren. Het bladerbare digitale magazine lijkt op zich een mooi alternatief voor de pdf. Zie bijvoorbeeld de site van het ambtenarenmagazine Re.public. Maar daar stuiten we op een probleem: er is niet naar te linken noch in te zoeken. Internet, zeker het sociale web, werkt als je vindbaar, linkbaar en reageerbaar bent. En dat zijn digitale magazines in veel gevallen niet. Een link naar de pagina van iFly waar je een reis naar Dubai kunt winnen – als lezer denkt u nu: daar komt de link en die win ik – is niet te geven. SEO, search engine optimization, is een afkorting die de makers van digitale magazines vooralsnog niet in hun vocabulaire lijken te hebben. Of is dat juist de bedoeling, uit angst om content kwijt te raken aan grazende webredacteuren?

e-Readers
Luis Mendo, bladenontwerper, en Erwin van der Zande, hoofdredacteur van Bright – overigens een gedrukt magazine met een op het oog succesvolle crossmedia-aanpak op www.bright.nl – doen als The Goodfellas Network een zoektocht naar de mogelijkheden van digitale magazines op http://www.screenzine.com. Bij hen niet alleen aandacht voor de bladerbare online magazines, waar ze overigens niet van onder de indruk zijn, maar nadrukkelijk ook voor de telefoons en e-readers als de Kindle. Ook die vinden zij vooralsnog niet goed genoeg. Mendo: “Ik kan wel zeggen dat ik de bestaande digitale magazines zeker niet rijker vind dan de papieren bladen, maar wellicht staan ze nog in de kinderschoenen. Ze kunnen het nog niet opnemen tegen een decennia-oud medium.” Het onderzoek van Schijns bevestigt dat ook. “Dus: ga je digitaal, zorg dan voor een duidelijke meerwaarde boven het gedrukte magazine.” Binnenkort komen Mendo en Van der Zande dan ook met een dummy van hun screenzine.

Over de ideale fusion van gedrukte en online media is het laatste woord nog lang niet gezegd. En de lezer – die dat laatste woord uiteindelijk natuurlijk heeft – is nog niet eens aan het woord geweest. Dus of we – opnieuw – het gedrukte blad ten grave kunnen dragen? Niet als we Stephen Fry op Twitter moeten geloven: “One technology doesn't replace another, it complements. Books are no more threatened by Kindle than stairs by elevators.”

Het onderzoek van Cendris is hier te bestellen.

De resultaten van het onderzoek van de Customer Media Council worden op 25 november bekend gemaakt. Kijk hier voor meer info.

Meer over de Best of Customer Media 2009: lees hier het commentaar van de jury op iFly, Bomvol en andere winnende media.