‘Custom publishing ook voor interne media’

Bij interne media verandert de doelgroep, niet het principe van custom publishing, stelt Hans Germeraad van Sanoma Uitgevers. ‘Dat de doelgroep sterk is gedifferentieerd, maakt het vinden van de goede tone of voice wel lastiger.’

De lessen van custom publishing, zijn die één op één toe te passen op interne bedrijfsmedia?
‘Ik denk het wel. Custom publishing zet je in als je een bepaald beeld van je bedrijf wilt neerzetten. Bij interne media verandert de doelgroep, maar niet dit principe. Dat blijft hetzelfde. Je brengt de behoeftes en eigenschappen van je doelgroep in kaart. Daarop stem je de communicatie af. En je maakt gebruik van journalistieke en bladenmakerstechnieken om te zorgen dat de klant zelf in controlblijft en open staat voor het ontvangen van je boodschappen.’

Medewerkers zijn vaak veel beter geïnformeerd dan klanten. Maakt dat het niet moeilijker om je boodschap over te brengen?
‘Er zijn zowel ongeïnteresseerde medewerkers als geëngageerde klanten, dus ik vraag me af of dat verschil opgaat. Bovendien is de medewerker evengoed klant, en een klant evengoed medewerker. We leven steeds meer in een maatschappij waarin dat soort kunstmatige onderscheidingen van mindere betekenis zijn. Wel denk ik dat je in het algemeen kunt stellen dat hoe geïnformeerder het publiek is, hoe beter custom publishingwerkt. De “emancipatie” van de consument is nu juist de drijvende kracht achter de opkomst van deze media. Dus in dat licht bekeken zou ik zeggen dat deze aanpak júist voor interne media meerwaarde heeft.’

Kom op, er zijn toch wel verschillen?
‘Zeker. Dat heeft te maken met de doelgroep van interne media, de ontvangers zijn sterk gedifferentieerd. Bij klantmedia kun je je heel sterk op één doelgroep richten, bijvoorbeeld op dé huisvrouw of dé tweedeautobezitter. Met bedrijfsmedia daarentegen wil je een dwarsdoorsnede van je organisatie bereiken, van koffiejuffrouw tot directeur. Dat maakt het lastiger om de goede tone of voicete pakken.’

Waarom zit Sanoma Uitgevers dan vooral in de externe media en maakt het minder interne publicaties?
‘Daar zijn denk ik twee oorzaken voor. Ten eerste geschiedenis. Klanten zien ons toch vooral als bladenmakers, niet als (bedrijfs)journalisten. En die laatste groep wordt traditioneel geassocieerd met interne media. Ten tweede werken veel bedrijven met goed geïnformeerde eigen redacties voor hun interne media. Daar kom je als buitenstaander minder makkelijk tussen. We geven wel veel adviezen en workshops om de vaardigheden en kennis van die interne redacties op te krikken. Bovenstaande neemt niet weg dat we interne, gedrukte media de komende jaren zeker als een groeimarkt zien.’

Jullie geloven in de toekomst van gedrukte media? Ook als straks tv-programma’s naar believen van de consument beschikbaar zijn?
‘Als internettelevisie straks doorbreekt, heeft een consument inderdaad de mogelijkheid om een tv-programma te bekijken op het moment dat hij dat zelf wil. Maar een nadeel van de tv blijft het vaststaande tempo: dezelfde film duurt voor iedereen even lang. In een tijdschrift daarentegen kun je je eigen leestempo bepalen, artikelen overslaan en nog eens terugbladeren. Bovendien is het handzamer, een laptop stop je niet in je achterzak.
Beide media hebben eigen voordelen. Beeld heeft misschien een grotere impact, terwijl het geschreven woord ruimte biedt voor verdieping. Televisie en print zullen daarom altijd naast elkaar blijven bestaan.’