Crossmediale bedrijfsjournalistiek bestaat maar mondjesmaat

Is crossmediale journalistiek nu wel of niet de toekomst van de bedrijfsjournalistiek? Experts menen van wel, maar in de praktijk past bijna niemand het nog toe.

Crossmediale journalistiek. In tegenstelling tot de bedrijfsjournalistiek doet de vrije journalistiek al geruime tijd pogingen om haar draai in de crossmedia te vinden. De Volkskrant heeft bijvoorbeeld een audiocolumn en videoreportages en DAGprobeert haar lezers te verleiden door sms’jes te sturen na het lezen van de krant, waarna hun persoonlijke webpagina op dag.nl wordt aangepast. Met succes? Om half twaalf ’s middags heeft één lezer gereageerd op een artikel van vandaag. Bij een handjevol andere artikelen hebben enkele lezers met sterretjes aangegeven hoe ze die waarderen.

Toch heiligt het doel – communicatie met effect – de momenteel nog niet optimaal ingezette middelen. Want de overstap naar de crossmediale benadering kan, ook in de bedrijfsjournalistiek, zeker helpen om een boodschap beter over te brengen. ‘Uit marketingonderzoek blijkt namelijk dat mensen een boodschap zo’n zeven keer te horen moeten krijgen, willen ze deze internaliseren. Je kunt bijvoorbeeld zeven keer in je personeelsblad schrijven dat medewerkers vriendelijker naar klanten moeten zijn, maar dat wordt saai. Je kunt zo'n boodschap beter over meerdere media verspreiden. Dat biedt bovendien de mogelijkheid om van elk medium zijn specifieke kracht te benutten’, vertelt Jeroen Maters, een van de directeuren van Maters&Hermsen Journalistiek in Leiden. Zo vergroot je de mogelijkheid dat de informatie blijft hangen.

Raadsel

Een eerste stap is dus om in ieder geval met de bestaande media – en voor veel bedrijven zijn dat het blad en het intranet – samen te werken in plaats van naast elkaar te werken. ‘Veel personeelsbladen en intranetsites verwijzen nu ook al over en weer naar elkaar’, ziet Maters. ‘Maar het is nog mondjesmaat. Waarom? Dat is me eerlijk gezegd een raadsel. Ik denk dat het met praktische overwegingen te maken heeft. Misschien is er te weinig kennis of tijd bij de mediamakers of zijn er te weinig voorbeelden in de markt. En daarnaast zijn er niet zo veel verschillende media om mee samen te werken. Bedrijfstelevisie is bijvoorbeeld nog maar weinig aanwezig.’

Emotie

Volgend voordeel van crossmediale journalistiek volgens Maters is dat je kunt spelen met het emotionele effect van media. Kranten, nieuwsbrieven en intranet roepen weinig emotie op en zijn daarom vooral geschikt voor nieuwsberichten en -artikelen. Bladen beïnvloeden de emotie vervolgens al iets meer, en radio en tv het meest. Bladen, radio en tv zijn dus zeer geschikt als medium voor berichten die lezers of luisteraars moeten aanzetten tot anders denken of doen. Daarom is film – waar de vrije journalistiek al geruime tijd mee experimenteert – volgens Maters geïntegreerd in de bedrijfsjournalistiek van de toekomst.

‘Een voorwaarde is wel dat alle kanalen die je inzet, goed op elkaar aansluiten’, vindt online strateeg Karlijn van den Berg, bedenker van de oppepper op Hyves. ‘DAG is een goed voorbeeld dat nog beter uitgewerkt kan worden. DAG combineert de mobiele telefoon, internet en papier op een heel interessante manier. Als je de krant leest, kun je een code sms’en, waarna je meer info en linkjes op een persoonlijke internetsite krijgt op DAG.nl. NRC next heeft een tijdlang het vergelijkbare PLUK ingezet, dat op dezelfde manier werkt met sms’jes en een persoonlijke PLUK-pagina, maar is daar sinds kort vanaf gestapt omdat lezers er weinig gebruik van maakten (gemiddeld werd elke code slechts tien keer gebruikt). In elk geval maak je met sms’jes een heel simpele koppeling van de krant naar het internet. Want hoe vaak ben je niet van plan een site op te zoeken, maar laat je de krant liggen en vergeet je de url op te schrijven?’

Camera

Ook de vakbladenwereld experimenteert hier en daar met crossmedialiteit. Zo vullen sinds een paar maanden indien het onderwerp zich ervoor leent, videobeelden de artikelen aan van Computable, het grootste ICT-vakblad van Nederland. Nieuws staat op de site en in de dagelijkse nieuwsbrief, achtergronden in het magazine, en de media verwijzen naar elkaar. Dit is volgens hoofdredacteur Alex Beishuizen de toekomst. ‘De samenleving richt zich steeds meer op beeld. Daarom moeten schrijvende journalisten leren met een camera om te gaan, hoewel geschreven tekst overal voorlopig nog centraal staat.’ Beishuizen heeft wel gemerkt dat online artikelen veel meer gelezen worden wanneer ze een aanvullend videofragment hebben.

Prijzen

Het is nog even zoeken welke berichten nu precies geschikt zijn voor film en welke niet. Beishuizen: ‘Video is in ieder geval meer geschikt voor achtergronden dan voor het nieuws van vandaag. Wij laten onze film editen door een freelance editor die ’s avonds niet werkt. Dus afhankelijk van het moment van filmen, kan een filmpje binnen een dag online staan.’
Al met al kost het ongeveer vier uur om één minuut film gereed te hebben, dit is incluis redactievergadering, filmen, monteren en editen. ‘Zo kost het ongeveer achthonderd euro om één minuut film te laten maken door mensen met de juiste opleiding en ervaring. En aan een filmpje van drie minuten ben je dus ongeveer 2400 euro kwijt, rekent Maters voor. ‘Als je dat vergelijkt met een artikel van twee pagina’s in een blad, dat ongeveer zestien- á achttienhonderd euro kost en dat een lezer in ongeveer drie minuten uit heeft, is film niet veel duurder, hoewel je er bij bepaalde onderwerpen een groter effect mee kunt bereiken.’

Beishuizen is het niet met hem eens: ‘Deze prijzen gelden voor professionele tv. Niet voor web-tv. Tijdens een redactievergadering besluiten wij of we een reporter die al op pad gaat ook video zullen laten maken en hoe dat er ongeveer uit moet gaan zien. De video wordt gedraaid door de reporter zelf en geëdit door een freelance editor. Het draaien kost wel tijd, maar niet meer dan dat het een reporter kost om een artikel te schrijven; het heeft tot nu toe geen direct meetbaar effect gehad op de productie van reporters. Ik ga uit van een totaalbedrag van zo'n 500 euro voor een filmpje van 3 minuten. Terwijl een artikel van twee pagina’s ons zo’n 1000 euro kost.

Feit is hoe dan ook dat beeld en geluid in potentie aantrekkelijke extra media zijn voor goede bedrijfscommunicatie. De mogelijkheden zijn nog niet uitgestippeld, maar verschillende bedrijven maken een schoorvoetend begin. Beishuizen: ‘Waarschijnlijk is crossmedialiteit over tien jaar ook niet meer weg te denken uit de bedrijfsjournalistiek.’

Morgen van start met video
Editprogramma: ca. €1000,-
Digitale videocamera (semiprofessioneel): ca. € 2200,-
De redactie op filmcursus: € 1350,- per persoon (6 dagdelen, Media Academie)