BRUCE: van magazine tot soeppakje

Alweer een prijs voor BRUCE magazine. In Londen won het Belgische bureau Het Salon de Content Marketing Award 2011 in de categorie ‘Best integrated marketing solution of the year’. In 2009 en 2010 sleepte het blad over marketing en communicatie ook al twee SMIN-prijzen in de wacht. Wat is het geheim van Bruce? We vroegen het aan hoofdredacteur Willem-Jan van Ekert.

Waarom Bruce?
“Customer Content Publisher Het Salon maakt al jaren magazines in opdracht van bedrijven en organisaties. Dan is het raar om voor je eigen bedrijf en voor zusterbedrijf markee geen blad te maken. Bruce gaat over communicatie en marketing. We sturen het blad naar communicatieprofessionals, klanten en potentiële klanten.”

Hoezo de naam BRUCE?
“Bruce klinkt goed, Bruce is een naam als een ander: iedereen zou Bruce kunnen heten. De perfecte naam voor ons magazine dus. Elk nummer gaat over een andere Bruce, die steeds door dezelfde illustrator op de cover wordt afgebeeld. De eerste coverfiguur werd gemodelleerd naar de Amerikaan Bruce Magazine, die ik bij toeval via Google vond. Een andere keer hadden we Bruce Lee, de oosterse vechtsportacteur.”

Jullie zoeken steeds een Bruce die past bij het thema?
“We hadden een fake-Bruce in de vorm van acteur John Cleese, die een personage met deze naam speelt in Monty Python. Dat was een speciaal Aussie-nummer. In een editie gewijd aan branding vonden we een Bruce Branding bereid om covermodel te zijn. Een willekeurig gevonden Amerikaan die in Texas in een ziekenhuis werkt. Bruce was die keer overigens geen magazine maar een soepverpakking, als verwijzing naar de branding van Royco.”

Bruce oogst veel lof bij vakgenoten, maar levert het ook klanten op?
“We hebben er minstens vijf serieuze klanten uit gehaald die riepen: ‘Zoiets willen wij ook!’ Vervolgens wordt dat dan beetje bij beetje afgezwakt, want wat klanten willen, is wat anders dan wat ze kiezen. Uiteindelijk is er in onze portfolio geen enkel blad dat op Bruce lijkt.”

Hoe komt dat, gaat Bruce te ver?
“Je moet aspiratie en inspiratie bieden en dat doet Bruce. Met het blad verleggen we grenzen en laten we zien wat we kunnen en wat we denken. Bij het ideale magazine draait het niet alleen om vorm en inhoud, maar het moet ook bij de doelgroep passen. Bruce gaat net iets over de grens van wat algemeen gewenst is. Geen wereldrevolutie, want dan snappen lezers het niet meer, maar het blad is wel afwijkend.”

Naast het soeppakje organiseerden jullie ook een seminar onder deze naam. Waarom verandert Bruce steeds van gedaante?
“De vorm sluit aan bij het thema van Bruce. Het seminar ging over ‘creating value’ in reclame. De content voor het blad hebben we verzameld uit de reacties van de 150 seminarbezoekers. Alle aanwezige communicatiemensen kregen bij aanvang een notebook waar ze hun vragen, bedenkingen, droedels en oordeel over de sprekers konden geven. Deze dienden als basis voor Bruce nummer 9, met kunstenaar Bruce Nauman op de cover. Een vorm van crowdsourcing die we nu ook gaan toepassen bij een van onze klanten. De vorige Bruce was een virtueel magazine, de volgende Bruce gaan we maken vanuit Schotland. Ik heb nog geen idee welke vorm we daarvoor kiezen, maar ik sluit niet uit dat het weer papier wordt. Soms hebben we gewoon zin in een krantje.”

Eind november behoorden jullie tot een van de twee niet-Britse bureaus die een APA-prijs wonnen, wat is jullie geheim?
“De meeste genomineerden zijn Brits, customer media zijn daar groter dan bij ons en weten een breder lezerspubliek te bereiken. Juist door dat grote publiek zijn ze wel meer mainstream. Dat kun je van Bruce niet zeggen. Zoals Nederland sterk is in grafische vormgeving, blinken wij Belgen uit in het absurdistische. Dat zie je terug in de kunst, maar ook in de populaire beeldtaal van bijvoorbeeld Kamagurka. Voor out of the box-denken zijn klaarblijkelijk een paar maffe Belgen nodig.”