Bladenmaken in een dwangbuis

Niet zelden zit een bedrijfsblad in het dwangbuis van de huisstijl. In plaats van een blad ligt er dan een brochure. Huisstijl en ‘lekker blad’ sluiten elkaar vaak uit. Ontwerper en bladenmaker soms ook.

Vormgevers van huisstijlen én hun opdrachtgevers willen vaak dat hun huisstijl zichtbaar is in het personeelsblad of het klantenmagazine. Maar wanneer een huisstijl te nadrukkelijk aanwezig is in een blad, lijkt het al gauw een brochure. Een goede huisstijl houdt rekening met de mogelijkheid dat je een tijdschrift maakt. Gebeurt dat ook in praktijk?

‘Nooit!’ Ontwerper Luis Mendo van grafisch ontwerpbureau Lava in Amsterdam is duidelijk. Huisstijlhandboeken houden nooit rekening met de bladenmaker. Bladenmaker Marc van Meurs kan dat alleen maar beamen. ‘De huisstijlboeken schrijven communicatiemanagers voor hoe zij ons moeten briefen. En dat levert zelden iets echt lelijks op, maar ook zelden een goed blád.’

Affiche van een kwartier

Mendo schetst het verschil tussen de bladenmaker en de ontwerper. ‘Het summum voor de ontwerper is het affiche. Dat is een paar seconden aandacht voor één beeld. Een blad kun je zien als een affiche van een kwartier. Je moet de lezer boeien, meenemen, en hem niet zelf laten bepalen waar hij naar kijkt.’ Binnen een dwangbuis van een huisstijl is dat volgens hem bijkans onmogelijk. Voor de nodige variatie en het ritme, moet de bladenmaker zich van een groot arsenaal aan vormgeeftrucs kunnen bedienen; voorspelbaarheid is daarbij uit den boze. Van Meurs voegt toe: ‘Huisstijlen waar én de letter én de kleur én het grid én het beeldgebruik zijn voorgeschreven, zijn de dood in de pot voor een blad.’

Calimero

Een beetje Calimero-gevoel is de bladenontwerper niet vreemd. Zo heeft Marc van Meurs het over de arrogantie van de grote ontwerpbureaus. ‘Huisstijlontwerpen is klassieke muziek, bladenmaken is rock&roll. Daar wordt op neergekeken.’ Het heeft wel wat weg van de kramp waar bedrijfsjournalisten soms in schieten in het vergelijk met de vrije journalistiek. Maar dat staat los van het probleem waar veel bladenmakers (journalisten én vormgevers) tegenaan lopen: binnen de huisstijl-regels kun je geen lekker blad maken. Wat is daar tegen te doen?

Tonnen uitgeven

Het antwoord luidt dat opdrachtgevers moeten durven. En ze weten vaak zelf ook waarom: omdat brochures voelen als verplichte kost van de zender, en een tijdschrift iets is wat de lezer uit eigen vrije wil oppakt. Die tijdschriften moeten lijken op een publiekstijdschrift – alleen dan werken ze. Reden genoeg dus om de huisstijl niet rigide toe te passen in een blad, ondanks de tonnen die bedrijven hebben uitgegeven aan die huisstijl. Alleen zetten veel opdrachtgevers die laatste, blijkbaar lastige, stap niet.

Gut feeling

Een tijdschrift mag natuurlijk best een gevoel oproepen dat past bij het bedrijf. Mendo: ‘Maar het gevoel zit ’m niet alleen in de huisstijl. Dat zit ’m ook in de manier waarop iemand de telefoon opneemt.’ Een blad maken dat past bij een organisatie is geen wetenschap, maar gut feeling, vindt hij. Ook Van Meurs doet het op gevoel. ‘Ik maakte destijds het blad ROS voor de salesafdeling van PTT Post. Daar is gezegd: het hoeft er niet uit te zien als de huisstijl van PTT, als het maar dezelfde kwaliteit uitstraalt. Dat blad won prijzen.’ Zijn advies: meer overlaten aan het bladenmakersgevoel, en je minder gelegen laten liggen aan het huisstijlhandboek.

Lézen

Stél dat een opdrachtgever dat aandurft. Vervolgens moeten vormgevers ook uit de voeten kunnen met die vrijheid. Maar op kunstacademies staat bladenmaken niet prominent in het curriculum. Van Meurs verzweeg in zijn academietijd dat hij Donald Duck en Bobo vormgaf, om hoongelach te voorkomen. Mendo zegt daarover: ‘Bladenmakers worden vaak gezien als simpele dtp’er. Terwijl de bladenmaker vaak meer inhoudelijk bezig is dan de brochure-ontwerper. Bij de bladenmaker staat content bovenaan, niet de vorm. Een echte bladenmaker léést wat hij vormgeeft. Werkt samen met de eindredacteur. Kom daar maar eens om bij de gemiddelde ontwerper.’

Label

Tot slot: de huisstijl zelf. Zijn er dan echt geen huisstijlen die je kunt gebruiken als basis voor een blad? Jawel, die zijn er, namelijk de huisstijlen die een ‘label’ hebben. De swoosh van Nike, de krul van Coca Cola, de Red Tab van Levi’s. Hang die aan welk blad dan ook en je bent waar je zijn wilt. En die constatering laat ruimte voor één conclusie: dat een huisstijl een ‘minimale variant’ moet kennen om daar een lekker blad mee te kunnen maken. En dat je het huisstijlhandboek ver moet houden van de bladenmaker.