Bekijk het vanuit Hollywood-perspectief

Een beetje bedrijf heeft een corporate story die vertelt hoe idealen met vallen en opstaan werden bereikt. Theo Hendriks (Bex*communicatie) maakt organisaties rijp voor verhalen vertellen. “Als alles vanzelf gaat, gunt een lezer de held het succes niet.”

 Wordt er in de bedrijfsjournalistiek veel aan storytelling gedaan?

“Wat mij betreft te weinig. De meeste bedrijfsjournalisten berichten feitelijk, zelfs in reportages waar meer vrijheid mogelijk is. Storytelling gaat voorbij het situationele en het beschrijvende. Het gaat juist om actie, om personen die handelen en daarmee dingen voor elkaar krijgen die bijna onmogelijk lijken, maar toch lukken.”

Is elke organisatie geschikt voor een verhaal?

“Het ligt eraan hoe de leiding zijn taak opvat. Als ze dit zien als het machinaal verdelen van werk, zal dat geen goed verhaal opleveren. Het gaat er ten slotte om dat lezers hun rol zien. Daarom is storytelling bij de overheid bijvoorbeeld zo lastig. Het streven van de organisatie verandert om de zoveel jaar door de politiek. Je krijgt pas een goed verhaal als er een duidelijk doel is.”

Vaste elementen zijn een held en beren op de weg. Waarom zijn tegenslagen nodig?

“Omdat er anders niets te leren valt. Als alles vanzelf gaat, gunt de lezer de held het succes niet. Elk goed verhaal bevat tegenslagen. Het grappige is dat leiders van organisaties pas in staat zijn om deze tegenslagen te onderscheiden als ze bovenop de berg staan en terug kijken. Onderweg hebben ze vaak niet door dat ze iets aan het leren zijn.”

Kan het verhaal van een organisatie ook door de medewerkers worden verteld?

“Bij XS4ALL hebben we voor de corporate story ook 180 medewerkers gesproken. Je bent dan in feite op zoek naar het kleine verhaal in het grote decor. Bij een zorgverzekeraar kozen we er bewust voor om dit niet te doen. Daar zijn de veranderingen zo ingrijpend dat de medewerkers achterblijven. Ze hebben moeite het tempo van de veranderingen bij te houden. Dan moet je ze helpen mee de toekomst in te gaan. Het gaat erom dat voor de schrijver en de lezer van het verhaal het perspectief helder is. Is de held in dit verhaal de organisatie of de medewerker?”

Noem eens wat goede voorbeelden?

“De meeste goede voorbeelden komen uit de Verenigde Staten, waar mensen meer gewend zijn om vanuit een Hollywood-perspectief naar de prestaties van bedrijven te kijken. Je moet oog hebben voor de heroïek van een organisatie. In Nederland doen we liever gewoon en denken we minder in termen van heldendaden. Een goed voorbeeld van eigen bodem vind ik het verhaal van het Rode Kruis. Dat komt omdat het tegelijkertijd een oprichtingsverhaal is. Deze verhalen zijn vaak goudeerlijk en eenduidig. De HEMA heeft ook een oprichtingsverhaal op hun site staan. Het is een goed verhaal, een beetje lang, maar alles zit er wel in. Ook merkverhalen zijn vaak sterk, zoals dat van Starbucks. Wat je wilt oproepen bij de lezer is een gevoel dat het streven van een bedrijf goed is.”

Slechte verhalen?

“Slechte voorbeelden van storytelling zijn er genoeg. Verhalen waarin vooral de feiten voor zichzelf moeten spreken. Waarin alles met het hoofd gebeurt en niet met het hart, waardoor de personages fungeren als marionetten. Veel borstklopperij ook, verhalen zonder tegenslagen waar alles altijd loopt als gepland.”

Hoe krijg je organisaties zo ver dat ze meegaan in de zoektocht naar een verhaal?

“Directies moeten anders leren kijken naar de organisatie en de eigen rol daarbinnen. Directies vergeten welke bijzondere taak zij hebben. In feite ga ik terug naar de tijd voordat ze zes waren en nog wel van verhalen hielden. In een workshop maak ik ze opnieuw bekwaam in het verhalen vertellen. Want iedereen kan het, we doen het overal, alleen niet in een zakelijke context. Ze moeten het leuk vinden om in hun werk voortdurend de verhalen te zien.”

Corporate stories: verwoorden, vertellen en verankeren doorTheo Hendriks en Astrid Schutte (Uitgeverij Kluwer)