'Bedrijfsjournalistiek moet werken als publieke journalistiek’

Nieuws is geen doel op zich, maar een middel om de samenleving te verbeteren. Dat is in een notendop ‘publieke journalistiek’. Bekijk de bedrijfsjournalistiek vanuit dit model, bepleit hoogleraar communicatiewetenschap Betteke van Ruler.

Het vak bedrijfsjournalistiek plaatste Betteke van Ruler tijdens de J.C. van Markenlezing begin dit jaar midden in het debat over de geloofwaardigheid van de huidige journalistiek. In dat debat klinkt steeds vaker de roep om zogeheten civiele of publieke journalistiek. Journalistiek die minder aan de leiband loopt van politici en pressiegroepen of eigen culturele en professionele overwegingen en zich meer richt op wensen, gevoelens en interessen van burgers. Meer pen op straat dus, met als doel media te maken die burgers helpen beter te functioneren in een samenleving.

Het is een omslag, zoals Van Ruler van de Universiteit van Amsterdam het uitdrukt, van ‘journalism of information’ naar ‘journalism of conversation’. En díe kentering vergt volgens Van Ruler van journalisten ook een verandering van houding. Journalisten zullen beter moeten beseffen dat ze niet onafhankelijk zijn maar altijd onderdeel zijn van sociale structuren en opereren binnen een context. ‘Een besef dat in de bedrijfsjournalistiek sowieso vanzelfsprekender is,’ aldus Van Ruler.

Publieke journalistiek?
‘Het publieke model is ontleend aan de modellen voor journalistiek van de Amerikaanse socioloog Michael Schudson. Nieuws is voor hem geen doel op zich, maar een middel om de samenleving te verbeteren, of het nu de samenleving in het algemeen of die binnen een organisatie is. Nieuws is ervoor om meningsvorming en debat op gang te brengen. Journalisten zijn zich binnen dit model bewuster van hun publieke functie, de context waarbinnen ze opereren en van de consequenties van hun handelen.’

Bijvoorbeeld?
‘Neem de mediahypes rond de moord op Theo van Gogh en de dood van de Amsterdamse tasjesdief. Daar werkten de media ontregelend en door spektakel gedreven. De geloofwaardigheid lijdt daaronder, en wat heeft de gemiddelde burger eraan? Niet de informatiebehoefte van het publiek bepaalt wat nieuws wordt, maar de mening en werkwijze van journalisten, onderlinge concurrentie en behoeftes van bepaalde bronnen. Maar journalistiek is er niet om de baas te plezieren of lekker creatief te kunnen zijn, maar om bij te dragen aan de meningsvorming en het debat over voor burgers, of medewerkers, belangrijke zaken.’

Wat kan de bedrijfsjournalistiek hiermee?
‘Het publieke model past goed bij bedrijfsjournalistiek. Bedrijfsjournalisten realiseren zich sowieso al beter dat ze niet autonoom opereren en afhankelijk zijn van financier, publiek en bron. Goede bedrijfsjournalisten gaan bewust om met verschillende communicatievormen. Is in de organisatie een besluit genomen, dan ga je daar in je personeelsblad geen discussie meer over voeren in de rubriek ‘De discussie’. Moet er juist worden nagedacht over hoe iets anders zou moeten in de organisatie, dan heb je een platform nodig waarin die meningsvorming een plaats kan krijgen. Dan is een discussierubriek de juiste plek. Ook moet er ruimte zijn voor evaluatie van een beslissing; dat zou meer moeten gaan over feiten. Een goede bedrijfsjournalistieke formule weet die feiten te signaleren, maar dan niet in de vorm van ideeën, maar van feiten.In de fase van de dialoog mag het dan meer gaan over gevoelens en ideeën.’

Wat heeft ons vakgebied in uw ogen nodig om zich in die richting te ontwikkelen?
‘Meer onderbouwing door middel van onderzoek, vaktrots en beroepsprofilering. In de vrije journalistiek wordt veel onderzoek gedaan naar de effecten van journalistiek en wordt veel getheoretiseerd over de functie ervan in de samenleving. Daarin is ook het idee ontwikkeld van public journalism, journalistiek als motor in verbetering van sociale processen en het bevorderen van de cohesie. Vertaal dat naar bedrijfsjournalistiek: bedrijfsjournalistiek kan bijdragen aan een betere werkomgeving en aan vooruitgang van de organisatie. Daar zouden we nu eens echt met elkaar over moeten discussiëren, hoe dat eruit ziet en wat ervoor nodig is.’

Is het vak daar klaar voor? Is er iets verbeterd sinds u in 1991 concludeerde dat bedrijfsjournalistiek vooral ‘veel bedrijf en weinig journalistiek’ was?
‘Er is sindsdien te weinig onderzoek gedaan om daar een antwoord op te geven. Maar het is mij wel duidelijk dat er nauwelijks sprake is van een beroepsidentiteit. Dat was er wel in de jaren zeventig, toen het vak een opleving kende. Er verschenen handboeken en vakbladen en er was een vakgroep met eigen opleidingen actief. De teloorgang heeft te maken met de trend in het communicatievak om denken en doen te scheiden. Doen - ‘het foldertje schrijven of het magazine maken’ – vond men minder interessant dan management en planning van communicatie. Dat is wel wat aan het veranderen – maar alleen al de verschillen in tarieven van uitvoerders en adviseurs spreken boekdelen. Onbegrijpelijk, want niets is zo strategisch in communicatie als het kiezen van je eerste zin.’