Bedrijfsblad gaat publiek

Health en SQ. Het zijn sponsored magazines die hun weg naar de kiosk gevonden hebben. Hoe is het leven zonder inmenging van Achmea en de Society Shop? ‘Je kunt wat harder voor de dag komen’, meent senior editor Jo Simons van de SQ.

Violence. Onderaan de hemelsblauwe cover een ernstig toegetakeld gezicht, vol blauwe plekken en hechtingen. Afzender: Benetton. Colors – het eigenzinnige en geruchtmakende thematijdschrift van de Italiaanse kledingfabrikant – is één van de bekendste, zo niet het meest opvallende sponsored magazine in de kiosk. Onderwerp van discussie en exposities, brengt Colors sinds 1992 zes keer per jaar vooral fotoreportages, over thema’s als Aids, ruimtevaart, religie en geweld. En – uh – kleding? Nee hoor, het eerste Benettonpakje moet in de Colors-pagina’s nog gevonden worden. Het blad is vooral een uitgekiende uitbreiding van het brand Benetton. Benetton betaalt, maar de redactie is onafhankelijk.

Kuurreizen

In de Nederlandse kiosk is het hard zoeken naar dergelijke voorbeelden van onafhankelijke maar gesponsorde tijdschriften. Natuurlijk, thuis puilt de postbak uit. De Allerhande ligt open op het recept voor de lentesalade, en naast de uit de trein gejatte Rails ligt bij de Rabobankspaarder de U. In de winkel vinden we het net vernieuwde financiële magazine van Robeco SAFE (dat overigens middenin nog een dik Robeco Fondsenkatern heeft) en Achmea Health. Het gezondheidsblad – dat zes maal per jaar verschijnt – wordt gemaakt door Sanoma Uitgevers. Hoewel de zorgverzekeraar zich op de cover duidelijk presenteert, is Health inhoudelijk objectief. Gezond zijn en blijven, en een gids zijn door het doolhof van de gezondheidzorg – dat is de insteek. Dat uit zich bijvoorbeeld in artikelen over bewust eten, kuurreizen, leefstijl en cholesterol. Health is zo duidelijk geen ‘clubblaadje’ over Achmea en verzekeringen. ‘Achmea wilde meer service-verlener worden en in die lijn paste een volwaardig tijdschrift’, zegt de bio op de site van Sanoma Uitgevers. ‘Een blad dat Achmea zes keer per jaar aan alle zorgverzekerden cadeau kon doen. Een betrouwbaar, onafhankelijk en informatief tijdschrift.’

Pet

Een ander verhaal is Society Quarterly. De goede klant van The Society Shop krijgt de SQ nog zes keer per jaar op de deurmat, maar een sponsored magazine is het blad niet meer. Na zeven jaar sponsoring, verscheen april 2003 het eerste nummer van de nieuwe, onafhankelijke SQ in de kiosk. De kledingketen neemt nog een aanzienlijk deel van de oplage af en heeft achterin het blad nog flink wat reclameruimte, maar daar houdt de bemoeienis op. De redactie is onafhankelijk. ‘De inhoud staat nu ver van the Society Shop af’, zegt senior editor Jo Simons van uitgeverij Credits Media, die ook bladen als Italië Magazine en Leven in Frankrijk uitgeeft. SQ richt zich op de hoger opgeleide man (‘voor mannen die lezen’), met journalistieke artikelen over politiek, sport, misdaad, economie en cultuur.
‘Voorheen was het denkraam kleiner. Organiseerde The Society Shop een lezing, dan gingen wij die man interviewen. Dat hoeft nu niet meer. Je kunt wat harder voor de dag komen.’ Hoewel SQ helemaal opnieuw werd opgebouwd, verliep de omschakeling in de werkwijze soepel. ‘Iedereen heeft hier verschillende petten op. Redacteuren schreven ook al voor publieksbladen als Italië Magazine of Leven in Frankrijk. Het is gewoon een nieuwe pet.’