Aanbesteding verbetert bladkwaliteit

Een frisse blik op je blad én een opdrachtnemer die extra zijn best doet. Drie van vier geïnterviewde hoofdredacteuren zijn positief over de effecten van de Europese aanbesteding op hun bedrijfsblad. Uiteindelijk was het de extra rompslomp waard.

Natuurlijk, de Europese aanbestedingsregels bezorgen hoofdredacteuren van bedrijfsmedia en ondersteunende afdelingen handen vol werk. Maar wie die enorme inspanning ziet als investering in een langdurige relatie met een externe opdrachtnemer, kijkt daar anders tegenaan, vindt Menno Keijser. Hij is hoofdredacteur van Netwerk RWS (maandblad voor medewerkers van Rijkswaterstaat). ‘Als je drie tot vier jaar vooruit wilt met een bureau, is het de moeite wel waard.’
Behalve Netwerk RWS hebben ook de redacties van De Water (ministerie van Verkeer en Waterstaat) en Lamazine (Centraal Justitieel Incasso Bureau) inmiddels ervaring opgedaan met Europese aanbestedingen. Ook voor de hoofdredacteuren van deze bladen slaat de balans voorlopig positief door.
Uitgesproken negatief is daarentegen hoofdredacteur Liesbeth Schouten van SamSam (jeugdmagazine over ontwikkelingssamenwerking). ‘De veranderingen in ons blad en de kostenbesparing zijn marginaal, terwijl wijzelf en onze opdrachtgever bij BuZa er verschrikkelijk veel uren in hebben gestoken. De politiek heeft afgesproken dat het zo moet, maar het heeft ons enorm veel energie gekost. Al met al een absurde exercitie.’

Zelfreflectie

Wel dwingen de regels van Europees aanbesteden je om goed te bepalen wat voor een blad je wilt en wat je van een opdrachtnemer verwacht, vindt Schouten. De andere hoofdredacteuren beamen dat. ‘We moesten hierdoor alles eens goed op papier zetten’, zegt Keijser. ‘Hoeveel geld wil je ervoor vrijmaken? Zijn de communicatiedoelen nog steeds dezelfde? Vragen die tot zelfreflectie leiden. Op die manier is de aanbesteding een aanleiding om de hele formule tegen het licht te houden. Heel goed, want ik vind het gezond om eens in de drie of vier jaar het blad op te frissen en vooral ook te bekijken of de aanpak nog strookt met de veranderde omstandigheden in de organisatie.’

Frisse ideeën

Het doel van Europese aanbesteding is eerlijke concurrentie mogelijk maken. Het dwingt de redacties om buiten het geijkte kringetje van mogelijke opdrachtnemers te kijken. Ze ontvangen namelijk reacties van bureaus waar ze het bestaan niet eens van kenden. De eerder genoemde hoofdredacteuren vonden het inspirerend om de visie te horen van buitenstaanders op hun blad. ‘Dat heeft bij ons heel goed uitgepakt’, meldt Keijser. ‘Het kan gemakkelijk zijn om jarenlang met dezelfde opdrachtnemers te werken, omdat deze mensen aan een half woord genoeg hebben. Maar een frisse kijk kan juist ook heel waardevol zijn. Bureaus houden je een spiegel voor. Ze komen met frisse ideeën voor het oplossen van je communicatievraagstuk.’
Inschrijvende bureaus hebben er alle baat bij dat zij voor enkele jaren zich verzekerd weten van opdrachten. Zij zijn daarom bereid extra hun best te doen om bij de aanbestedingsprocedure zo goed mogelijk uit de bus te komen, is de ervaring van de hoofdredacteuren. Dat leidde ertoe dat zij van veel verschillende bureaus inzicht kregen in hun ervaring en hun sterke en zwakke kanten. Bovendien konden hoofdredacteuren ze goed met elkaar vergelijken.

Niet automatisch beter

Maar wordt het blad ook daadwerkelijk beter na een Europese aanbesteding? Niet automatisch, vindt Alwin Nijhuis van het directoraat-generaal Water van Verkeer en Waterstaat. Nijhuis was als communicatieadviseur betrokken bij de Europese aanbesteding van het blad De Water (magazine over integraal watermanagement). ‘We hebben nu een andere vormgeving. Maar of dat beter is? Dat is zo subjectief. Wel wordt de weg naar het bepalen van de leveranciers een stuk helderder. We voorkomen dat we van vriendjespolitiek verdacht kunnen worden. Via de openbare criteria leggen we verantwoording af naar de buitenwereld.’
Ook Keijser ziet verbetering van het blad niet als een vanzelfsprekende zaak. ‘Als het je bedoeling is je blad te verbeteren en je staat open voor verandering en vernieuwing, dan biedt een Europese aanbesteding kansen. Maar of je die pakt of niet, dat is aan jezelf.’
De tijdsinvestering leidt er uiteindelijk toe dat een bedrijfsblad wel enkele jaren vooruit kan met één bureau. ‘Dat heeft als voordeel dat je niet elke keer opnieuw in een relatie hoeft te investeren’, zegt communicatieadviseur Cindy Schwering van het Centraal Justitieel Incassobureau. Zij ging voor het personeelsblad Lamazine in zee met een nieuw vormgevingsbureau. ‘Wij werkten eerst met diverse vormgevers voor verschillende klussen. De nieuwe vormgever is nu verantwoordelijk voor het personeelsblad en diverse andere publicaties. Nu we weten wat we aan elkaar hebben, scheelt dat heel veel tijd.’