36.000 euro meer met advertenties

Passen advertenties in een personeelsblad? De meeste instellingen vinden van niet. De weinige die hier wel voor kiezen, zien een financieel voordeel: ‘Vanwege bezuinigingen in de zorg zien we ons genoodzaakt om advertenties te plaatsen.’

Nazi-parafernalia. Een tiental jaar geleden adverteerde een dumpstore hiermee in TM (Tijdschrift voor de Militair van nu), een voormalige uitgave onder auspiciën van het ministerie van Defensie.
Nadat de foutwerd ontdekt, verscheen de gewraakte advertentie niet meer in voldende edities van het tijdschrift. Maar het kwaad was al geschied.
Het voorbeeld is extreem, maar worden bedrijfsbladen niet sneller dan gewone tijdschriften in diskrediet gebracht door adverteerder? Zijn er nog meer nadelen van het opnemen van advertenties? Wat zijn eigenlijk de voordelen?

Onwelwillend

Die vraag blijkt moeilijker te beantwoorden dan te stellen. Adverteren in personeelsbladen gebeurt slechts sporadisch. Bij een rondgang langs 91 leden van de Beroepsvereniging voor Communicatie die verantwoordelijk zijn voor personeelsbladen, gaven er precies twee aan hiervoor in te zijn.
‘Je hebt binnen bedrijven toch met diverse doelgroepen te maken; daar staan adverteerders niet te popelen’, legt Paul van der Veer, strategy & planning director bij het reclamebureau Initiative uit. ‘Het wordt dan namelijk wel érg moeilijk om het rendement van een bepaalde advertentie te voorspellen. Ik zou het dan ook zelf nooit aan een klant voorstellen.’
Maar het zijn niet alleen de adverteerders, ook de redacties zelf blijken niet happig te zijn op advertenties. ‘Het is heel plezierig dat we onze lezers niet hoeven lastig te vallen met informatie waar ze niet op zitten te wachten’, verduidelijkt Truus de Bruyn, communicatiemedewerker bij het Amphia Ziekenhuis in Breda haar keuze. ‘Bovendien hoor ik van anderen dat er heel veel tijd gaat zitten in het acquireren van adverteerders. Wij vinden het wel goed zo!’

Alcohol en tabakswaren

Een van de weinige magazines die wel advertenties plaats, blijkt hier een aardse reden voor te hebben: geld. ‘Vanwege bezuinigingen in de zorg zien we ons genoodzaakt om advertenties te plaatsen’, vertelt hoofd PR Marieke Duijvestijn van Zorgcombinatie Noorderboog in Meppel. Met strenge regels waakt zij ervoor dat de advertenties het blad niet in diskrediet brengen: ‘Benaderde bedrijven leveren vooral corporate advertenties aan. We screenen die volgens de sponsorrichtlijnen voor de gezondheidszorg van het Instituut voor Sponsoring en Fondsenwerving.’ Dat houdt bijvoorbeeld in dat hierin geen alcohol of tabakswaren mogen worden aangeboden.

Niet bij alle media draait het om geld. BZ, het interne blad van Buitenlandse Zaken, plaatst advertenties met een werkinhoudelijke functie. Zo kunnen expats er via het blad achterkomen waar een 4wd te kopen valt of naar welke internationale school ze hun kind kunnen sturen. Voor een halve pagina rekent de redactie vierhonderd euro per editie. Het afgelopen jaar haalde het blad op die manier meer dan 36.000 euro binnen, die allemaal weer in de productie van het blad worden geïnvesteerd.
Iedereen mag - vooralsnog - meedoen; de redactie heeft nog nooit een adverteerder geweigerd. Harde bewijzen dat medewerkers de advertenties ook daadwerkelijk lezen zijn er echter niet, vertelt eindredacteur Carolien Cuypers. Adverteerders laten zich hier niet door weerhouden. Cuypers: ‘Onze bestaande adverteerders zijn blijvers. En er komen alleen maar meer gegadigden bij.’