‘Redactionele onafhankelijkheid niet van deze tijd’
Ietje Zéguers is de grand old lady van de Nederlandse bedrijfsjournalistiek. Hoe kijkt zij vanuit dertig jaar ervaring tegen het vakgebied aan? ‘Zonder journalistieke aanpak krijg je een voorlichtingsblaadje dat niemand leest.’
Peter de Weerd
Trainer, bladenmaker, interim communicatiemanager, jury Grand Prix: een indrukwekkend cv. Wat is het beste bedrijfsblad waar je ooit aan hebt meegewerkt?
‘Ik werk eigenlijk niet aan goede bladen mee. Mijn expertise wordt ingeroepen als bladen die in de put zitten, vlotgetrokken moeten worden. Zodra het loopt, ben ik weg. Eigenlijk zou je mij dus een crisismanager kunnen noemen. Wel heb ik een blad dat me het dichtst aan het hart ligt: de Radbode van het Universitair Medisch Centrum St. Radboud in Nijmegen.’
Wat is er zo bijzonder aan dat blad?
‘Behalve dat ik daarmee voor het eerst de verantwoordelijkheid kreeg voor een groot blad, heb ik goede herinneringen aan de bevlogenheid waarmee wij werkten. We schrijven begin jaren zeventig: de roep om democratisering in de academisch wereld vertaalde zich in ons metier naar grote redactionele onafhankelijkheid. We voelden ons echte journalisten die, gewapend met pen en blocnote, misstanden aan de kaak stelden.’
Een goed bedrijfsblad is onafhankelijk?
‘In de jaren zeventig, ja. Anno 2004 is het bedrijfsblad een onderdeel geworden van de totale communicatiemiddelenmix. Het draagt bij aan de doelstellingen van de organisatie. Geen doel meer op zich dus maar een middel. ’
Dus ook de journalistieke aanpak is niet meer nodig?
‘Juist wel. Als je kennis, houding en gedrag van lezers wilt beïnvloeden, zul je ze moeten verleiden en verrassen. Zonder journalistieke aanpak krijg je een voorlichtingsblaadje dat niemand leest. Door het gebruik van originele invalshoeken en verassende genres kun je iets meerdere malen behandelen zonder dat de lezer doorheeft dat hij voor de vierde maal over hetzelfde onderwerp hetzelfde leest.’
Maar waarom maakt dan niet iedereen gebruik van een journalistieke aanpak?
‘Omdat het energie en creativiteit vergt. De helft van je tijd gaat zitten in het stoeien met onderwerpen. Ouwehoeren over wat een verassende invalshoek is. Nadenken over wat je met een verhaal wilt bereiken. Aandacht schenken aan het juiste beeld. Te vaak wordt de redactievergadering weggemoffeld in een vergeten agenda-uurtje.’
Hoe breng jij daar als trainer verandering in?
‘Door te inspireren en te enthousiasmeren. Ik laat cursisten zien dat zij het verschil kunnen maken. Als ik journalistieke feeling, vindingrijkheid en creativiteit tussen de oren kan krijgen, kunnen zij dat op hun collega’s overbrengen.’
Lukt dat?
‘Veel bladenmakers maken een blad omdat ze een blad maken. Zowel een visie op hoe het blad moet bijdragen aan de bedrijfsstrategie als kennis over het journalistieke metier ontbreekt. Omdat redacties bijna nooit die twee dingen tegelijk oppakken, zitten veel bedrijfsbladen in een vicieuze cirkel: hun inspanningen lijken geen vruchten af te werpen. Hun bladen zijn voorspelbaar en saai. Meestal lukt het mij dat patroon te doorbreken. Het gaat om het vinden van een balans tussen het dienstbaar zijn aan de bedrijfsdoelstellingen en het maken van een aantrekkelijk blad door een oorspronkelijke, journalistieke aanpak. Tegen de tijd dat dit gaat lopen en zijn vruchten afwerpt, ben ik alweer met een nieuwe klus bezig.’
Leuk?
‘Meer dan dat: inspirerend en zeer bevredigend.’
Peter de Weerd is eindredacteur bij Maters & Hermsen Journalistiek
