‘Interne redacties zijn onafhankelijker’
Personeelsbladen moeten intern worden gemaakt, stelt communicatieadviseur Jan Mastenbroek van ’t Goede Raedt Huys in Gorinchem in Het Financieele Dagblad op 15 april. Alleen dan herkent de lezer zich volgens hem in het blad. Daar wilde de redactie wel meer over weten.
Peter de Weerd
U zegt dat je een blad beter intern kunt maken. De afgelopen zeven jaar wonnen externe bureaus het echter van de interne redacties bij de Grand Prix Bedrijfsbladen. Hoe verklaart u dat?
‘De Beroepsvereniging hanteert andere beoordelingscriteria dan wij bij ’t Goede Raed Huys. Een goed magazine is voor ons bij uitstek een blad dat de sfeer en cultuur van het bedrijf uitademt; alleen dan vinden medewerkers het geloofwaardig. Uit eigen onderzoek blijkt keer op keer dat lezers deze herkenning bij extern gemaakte bladen niet hebben. Dan kan een externe redactie nog zulke goede bladen maken; als identificatie achterwege blijft, is het weggegooid geld.’
Maar waarderen lezers niet juist de onafhankelijkheid van een externe redactie? Die kan makkelijker afstand nemen van de materie om diepgang en reflectie te bieden.
‘Die onafhankelijkheid is een wassen neus. Een externe opdrachtnemer is niet onafhankelijk. Daar kan geen redactiestatuut verandering in brengen. Als er onwelgevallige zaken in het blad staan, gaat het bedrijf gewoon met een ander bureau in zee. Ik wil het omdraaien: interne redacties zijn onafhankelijker. Een leverancier stuur je makkelijker de laan uit dan een werknemer.’
Dus je moet nooit en te nimmer externe bureaus inhuren?
‘Alleen als je voor specifieke artikelen niet de juiste expertise in huis hebt, zijn externen nodig. Maak dan wel in de intro van het verhaal duidelijk dat een externe journalist aan het woord is.’
Wat zouden externe bureaus eraan kunnen doen om meer in de geest van het bedrijf te schrijven?
‘Werk met een correspondentennetwerk dat ingangen heeft in alle geledingen van het bedrijf en beleg een redactievergadering waar alle afdelingen vertegenwoordigd zijn. Dat is de enige manier om de onderwerpen die leven, ook in je blad te krijgen. Als je deze aanpak volgt, is het minder erg als externe journalisten de productie op zich nemen. Maar mijn ervaring is dat de meeste bureaus hier niet de tijd en moeite voor nemen. Die gaan liever meteen aan de slag met de bladproductie.’
Even iets anders: in Het Financieele Dagblad stelt u dat “de tijd van de marketeers” in de personeelsbladen voorbij is. Met andere woorden: geen ophemelarij meer van eigen bedrijf en producten. Wat is daarvoor dan in de plaats gekomen?
‘Personeelsbladen zijn opener en dualistischer; de tijd van het eenrichtingsverkeer is voorbij. Er worden weer onderwerpen geadresseerd die onder de medewerkers leven en die mogen er ook zelf hun zegje over doen. Wel zijn er restanten uit de marketeerstijd blijven hangen. Zo wordt er nog steeds veel tijd besteed aan vormgeving. De productietijd van veel bladen is daardoor erg lang, waardoor hun belangrijkste functie in het gedrang komt: het brengen van nieuws.’
Maar daar hebben we tegenwoordig toch intranet en nieuwsbrieven voor?
‘De nieuwsfunctie houdt een blad vitaal. Vaak worden er bij omvangrijke reorganisatie en projecten aparte blaadjes in het leven geroepen. Niet doen! Zo help je je personeelsblad om zeep.’
Nieuws dat in een personeelsblad staat, blijf niet binnenskamers. U lijkt die illusie echter wel te koesteren, met uw advies in Het FD om het blad niet op te sturen naar pers en relaties.
‘Begrijp me niet verkeerd. Die geborgenheid is inderdaad een illusie. Maar één die je moet koesteren. Het is belangrijk dat je expliciet in het colofon van het blad zet dat het alleen bedoeld is voor intern gebruik. Zo voorkom je dat je over het geschrevene extern verantwoording af hoeft te leggen. Dat je weet dat mensen je erf op komen, is nog geen reden om geen bordje “verboden toegang” neer te zetten.’
Peter de Weerd is redacteur bij Maters & Hermsen Journalistiek
