Van twee walletjes
Ze hebben ervaring in de vrije én de bedrijfsjournalistiek. Bert Bukman en de Cor Hospes praten over de verschillen tussen beide ambachten. ‘Vooral de sponsored magazines worden er beter op.’
Peter de Weerd
‘Zondagmiddag realiseer ik me dat mijn loonstrookje nog op mijn bureau ligt. Pech! Die is natuurlijk al door het hele bedrijf gegaan. Maandag schuif ik achter mijn computer. Wat denk je? Onaangeroerd op mijn bureau. Dat was bij HP/DeTijd natuurlijk nooit gebeurd.’ De goede manieren van zijn collega’s, daar moest Bert Bukman nog het meest aan wennen bij de vdBJ/communicatiegroep. En de werktijden, natuurlijk. ‘Bij HP/DeTijd kwam iedereen tegen half elf aanzetten. Bij mijn nieuwe werkgever was het om half negen al business as usual.’ 
Als freelancer kan Cor Hospes zulke collegiale oordelen niet vellen. Hij verandert gedrag en kleding al naar gelang zijn opdracht. ‘Als ik voor De Volkskrant een interview doe, kom ik gewoon in een versleten spijkerbroek en een vaal overhemd. Ga ik bij een ceo op gesprek, komt het maatpak uit de kast. Dat hoeft niet, maar je wil je geïnterviewde op zn gemak stellen.’
Personeelsbladen lopen achter
Het is waarschijnlijk geen toeval dat de beide rasjournalisten in de bedrijfsjournalistiek deels hun brood verdienen met het werken voor sponsored magazines. ‘Die bladen zijn de afgelopen jaren veel journalistieker en dus beter geworden’, meent Hospes. ‘Het niveau van sommigen is gelijk aan dat van kioskbladen.’
‘Wat dat betreft lopen de personeelsbladen vaak nog achter’, vult Bukman aan. ‘Ik schrik nog steeds van het niveau van sommige schrijvers die zonder blikken of blozen 125 euro per uur factureren.’
‘Dat het niveau van veel personeelsbladen nog altijd niet verder reikt dan twee nietjes met De hobby van, Op pad met en Wist u dat, komt doordat ze door het bedrijf zelf worden gemaakt. Of door externe bureaus bemand door vooral HEAO-achtige communicatiemiepjes’, reageert Hospes. ‘Zij maken een blaadje om de klant te plezieren, niet om een journalistiek product te maken. Zelfreinigend vermogen ontbreekt. Net zoals nieuws, en dat is toch de belangrijkste reden waarom je een magazine maakt.’
De oplossing ligt volgens Hospes in het werken met externe journalisten en redacteuren met een journalistieke in plaats van louter een communicatieachtergrond. ‘Zelfs het beste bureau kan in zijn eentje niet een goed blad maken. Voor de helicopterview en feeling met de maatschappij heb je toch vaak mensen van buiten nodig. Ook een hoofdredacteur met een journalistieke achtergrond of publieksbladverleden houdt het tijdschrift inhoudelijk sterk. Zowel in woord als beeld.’
Je moet ertegen kunnen
Bedrijfsmedia worden steeds journalistieker. Betekent dit dat elke journalist de overstap kan maken? ‘Zeker niet,’ reageert Bukman, ‘Wie wil schrijven voor een opdrachtgever moet incasseringsvermogen hebben. “Ach dat blaadje van jou. ” Daar moet je tegen kunnen.’
Dat bleek bijvoorbeeld toen Bukman in zijn tijd bij vdBJ oud-collega’s inzette om artikelen te schrijven: ‘Ik kreeg de meest hilarische verhalen terug waar ik meteen de rode pen inzette. Dat was de enige manier om de opdrachtgever akkoord te laten gaan.’
Hospes past zijn schrijfstijl waar nodig aan maar waakt ervoor zijn pen te verloochenen. ‘Ik schrijf met een flux de bouche. Een afwisseling van scherp en luchtig. Een kwinkslagje hier, een plagerig stootje daar. Dat is mijn handtekening. Bladen of bedrijven zonder zelfreflectie weten dat niet altijd te appreciëren. Die zullen mij dan ook niet zo snel vragen om een artikel.’
Altijd onderhandelen
Het grote voordeel van de bedrijfsjournalistiek is volgens Bukman het geld. Hij ging al meer verdienen na de overstap van HP/DeTijd naar vdBJ. Sinds hij voor zichzelf werkt, verdubbelden zijn inkomsten. ‘Dat verzacht het harde werken.’
En of Hospes meer vraagt aan een bedrijf dan aan een kioskblad? ‘Een vaste prijs voor commerciële opdrachtgevers heb ik niet’, antwoordt hij geroutineerd. ‘Dat hangt van het soort artikel af. Is het een eenmalige opdracht? Ligt er meer werk in het verschiet? Heb ik vaker over het onderwerp geschreven? Maar als je nog een goede schrijver zoekt, moeten we zeker eens om de tafel gaan zitten.’
Cor Hospes verzorgt bijdragen voor ondermeer HP/DeTijd, Volkskrant Magazine, Flying Dutchman, Adformatie en SQ.
Bert Bukman is freelance hoofdredacteur van NMagazine, Blauwe Kamer (vakblad stedenbouwkundigen)en als eindredacteur werkzaam voor KPMG en PricewaterhouseCoopers.
Peter de Weerd is redacteur Maters & Hermsen Journalistiek
