Interview

‘Het gaat niet alleen om dat blad’

Marketing, communicatie en HR moeten er sámen voor zorgen dat bedrijven hun mooie merkbeloftes ook waar kunnen maken, vindt Luc van Beers. Hij is oprichter van Proof Reputation, co-auteur van het boek Internal Branding 2.0 en Communicatieman van 2009. “Ook bedrijfsjournalisten moeten vanuit conceptengedachten werken”.

Rob Hendriks

Leg uit: wat is internal branding volgens jou?
“Als je alle activiteiten op het gebied van communicatie, HR en marketing vanuit één leidende gedachte samen kunt brengen, dan komt de identiteit van een organisatie tot leven. Je kunt een heel goed blad of een heel goed intranet maken, maar als de makers geen relatie leggen met andere werkvelden – HR en marketing – dan levert dat te weinig op. Zet die drie disciplines aan tafel en vraag ze naar de betekenis van de merkwaarden X, Y en Z. Dan zul je zien dat de communicatieadviseur, de marketeer en de HR-specialist ieder hun eigen betekenis aan X, Y en Z geven. En dan hebben we het nog niet eens over de gemiddelde medewerker. Internal branding vertaalt de visie, missie, doelstellingen en kernwaarden van een organisatie naar alle medewerkers.”

Jouw advies luidt dan: internal branding toepassen. Hoe zie je de rol van bedrijfsjournalistieke magazines hierbij?
“De kracht van een tijdschrift is evident. Proof maakt meestal merkgedreven magazines waarin we proberen de onderliggende waarden in een bedrijf tot leven te brengen. Op een toegankelijke manier, want het blad moet gelezen worden.”

Wat moeten bedrijfsjournalisten anders gaan doen bij internal branding?
“Beseffen dat het niet alleen om dat blad gaat. We praten veel met redacteuren en het kost ons heel veel energie om hen ervan te overtuigen dat we een aantal boodschappen te vertellen hebben waarbij we het magazine als drager willen gebruiken. Daarvoor is een hele andere manier van werken nodig. Conceptgedachtes zijn hierbij belangrijker dan bedrijfsjournalistieke principes. Bedrijfsjournalisten behoren zich ook met het intranet en evenementen te bemoeien, niet alleen met dat blad. Zorg er voor dat je jezelf over de hele breedte journalistiek ontwikkelt en niet op één middel. Ik denk echt dat dit een groot verschil gaat maken de komende jaren.”

Het magazine als drager van boodschappen. Een beetje journalist zegt dan al gauw: dat wordt te zendergericht.
“Een journalist die dat vindt, beheerst zijn vak niet. Je bent niet zendergericht bezig als je geloofwaardige artikelen schrijft. Ik ben sowieso niet van het zenden. Proof wordt ingehuurd om organisaties in hun totaliteit verder te helpen. Daarvoor willen we grote groepen mensen met boodschappen bereiken. Het is niet effectief om dan te zenden. Je moet aansluiten op de belevingswereld van mensen.”

Dus bedrijfsjournalisten…
“…moeten hun rug recht houden als een directeur of manager zegt: ik wil het zus of zo. Wij hebben - zeker in het eerste half jaar - veel strijd met onze opdrachtgevers. Maar uiteindelijk worden we ingehuurd voor een hoog rendement van de communicatie-euro’s die een bedrijf uitgeeft. Dat rendement krijg je niet als we oekaze nummer 34 moeten opschrijven.”

Wat was het beste bedrijfsjournalistieke artikel uit jullie magazines?
“Geen idee. Maar ik kan wel voorbeelden noemen van films of evenementen die we hebben gedaan, want die hebben een veel hogere impact. Want het is hier en nu. Ook een evenement kun je ongelooflijk journalistiek insteken. Dat zijn goed geregisseerde talkshows. Dat heeft niks meer te maken met een liedje, een dansje en dan houden we een speech. Die tijd hebben we echt gehad.”

Internal branding is zo vernieuwend dat we er volgens jou nog mee in de middeleeuwen zitten.
“We weten met zijn allen nog niet hoe het moet. Het zijn vaak processen waarin je enorm hard moet knokken met HR-mensen en marketeers om iets voor elkaar te krijgen. Zolang je nog in hetzelfde bedrijf met elkaar moet vechten om iets voor elkaar te krijgen, zitten
we in de middeleeuwen en hebben we de Verlichting nog niet bereikt.”

Je bent uitgeroepen tot communicatieman 2009, in de categorie Bureaus. Een erkenning voor je werk?
“De winnaars hebben met elkaar gemeen dat ze autonoom zijn en in de voorhoede van de vernieuwing zitten. Er is in dit tijdsgewricht blijkbaar behoefte aan innovatie. Misschien staat er over een paar jaar weer een heel ander type communicatiemanager op het podium. Het is ook de tijdsgeest.”

Internal Branding 2.0, Luc van Beers en Gaby Nedeski, Kluwer, ISBN 978 90 13 07253 2, prijs: € 31,75. Kijk ook op http://allesoverinternalbranding.nl