Ruim baan voor toeval
Kent u dat? Een bedrijfsblad dat je van de eerste tot de laatste letter één afgeronde boodschap vertelt. Dat werkelijk alles uit de kast haalt om een eenduidig beeld van de organisatie erin te pompen.
Fred Hermsen
Internal branding. Van iedere foto, ieder citaat knalt dat ene gevoel af. Overal voel je de kernwaarden, de strategie van de organisatie. Zelfs geïnterviewden die zich kritisch uitlaten doen dat op een volledig politiek correcte manier. Geen wanklank, geen afwijkende authenticiteit, geen onverwachte originaliteit of grensverleggende creativiteit. Alles bedacht, alles gepland.
Ik zie ze steeds vaker, werk er ook aan mee bij klanten die internal branding tot hun hoogste goed hebben verklaard. Ik sta daar ook voor een belangrijk deel achter; een bedrijfsblad moet de organisatiestrategie en merkwaarden steunen, en de ene organisatiecultuur laat nu eenmaal meer afwijkende geluiden toe dan de andere. Maar ik plaats er ook vraagtekens bij. Want ik krijg de laatste tijd steeds vaker een ongemakkelijk gevoel bij al te eenduidige bladen. Bladen die een ‘af’ wereldbeeld proberen te schetsen. Die ieder artikel eindigen met een opgewekt ‘we gaan ervoor’, of ‘ik heb er alle vertrouwen in dat we dit tot een goed einde brengen.’ Want hoewel over de journalistieke uitwerking van dergelijke bladen goed wordt nagedacht, en de vormgeving vaak hip en soepel is, ligt er een principe aan ten grondslag dat nu toch wel z’n langste tijd gehad heeft: het sociologisch begrip van de maakbare wereld. In termen van de organisatie: de directie stippelt nu de strategische koers uit, en over twee tot drie jaar zijn we daar dan ook. Als we allemaal maar die merk- en kernwaarden internaliseren, komt het wel goed.
We weten toch zo langzamerhand wel dat dit een utopie is. Dat de wereld en de mens te complex zijn om tot op de millimeter te kunnen sturen. Dat hebben we het afgelopen decennium wel geleerd. Een ander begrip dat hiermee samenhangt is de lineaire ontwikkeling van mens en organisatie. Organisaties en mensen staan, veel sterker dan we willen toegeven, onder invloed van factoren waar we maar bar weinig invloed op hebben, gebeurtenissen die we vooraf niet kunnen voorzien, laat staan dat we hun impact kunnen voorspellen: veranderende wetgeving, fusies, kelderende beurskoersen, plotselinge creatieve uitspattingen, uitvindingen, nieuwe concurrenten, al dan niet botsende humeuren, maatschappelijke sentimenten. Om maar eens een paar aspecten te noemen die mede zorgen voor de golfslag in onze werkomgeving. En dan zwijg ik nog over de heilzame werking van het toeval, of serendipity: je stuit op iets nieuws terwijl je zocht naar iets anders. Goede leiders staan daarvoor open en benutten die wisselende golfslag. Goede bedrijfsbladen ook.
Het onvoorspelbare, afwijkende, toevallige zou in bedrijfsbladen meer plaats moeten krijgen, simpelweg omdat dit een grote invloed heeft op die organisatieontwikkeling, of strategen dat nu willen of niet. We zijn sterk geneigd om pas aandacht aan het ongrijpbare en afwijkende te geven als we er officieel afgetikt beleid op kunnen loslaten (en het dus niet meer ongrijpbaar is); als er controle is. Je zou het ook al eerder kunnen doen, simpelweg omdat je dan als organisatie slagvaardiger wordt, omdat je iedereen nauwer betrekt bij de ontwikkeling van de organisatie. Mijn advies aan redacties: wees eens wat losser in je onderwerpskeuze en invalshoeken, je wordt beloond met een authentiek blad dat iedere editie weer mensen op nieuwe sporen zet.
Fred Hermsen is directeur van Maters & Hermsen Journalistiek.
