Binnenkijken

Een digitaal zusje in crisistijd

Bij staatgigant Corus in IJmuiden kwam de crisis in oktober vorig jaar snoeihard aan. Tot gedwongen ontslagen leidde het (net) niet, wel tot extra communicatiemiddelen.

Tycho Hoff

Als de afnemers in de loop van 2008 problemen krijgen met kredieten bij hun banken, komt Corus – het vroegere Hoogovens – in de problemen. Bezuinigingen, arbeidstijdverkorting en minder personeel door natuurlijk verloop en het niet verlengen van tijdelijke contracten: de medewerkers kregen nogal wat voor hun kiezen. Hoe werden zij geïnformeerd, en konden zij zelf hun ei kwijt? We vragen het manager Communicatie Lukas Burgering.

De crisis heeft jullie niet gespaard…
“Dat kun je wel zeggen. Natuurlijk sprak de wereld al wel over de kredietcrisis, aan het begin van 2008, maar de gevolgen kwamen toch veel harder en sneller dan verwacht. In september vierden we nog uitbundig ons 90-jarig bestaan. In oktober viel de vraag naar staal ineens fors terug. Kort daarop hebben we een van onze twee hoogovens stilgelegd en startten we een streng kostenbesparingsprogramma. In januari begonnen we met het programma Fit for Future, waarmee we ons op de lange termijn wilden voorbereiden. Als gevolg daarvan hebben we 800 volledige banen geschrapt, van de toen 10.000 banen in totaal. Dat hebben we gelukkig zonder gedwongen ontslagen kunnen oplossen.”

Hakte dat er hard in bij de medewerkers?
“Ja, iedereen maakte zich zorgen natuurlijk. Maar omdat de oorzaken buiten onszelf lagen, was er ook snel begrip voor de maatregelen. Het had wel persoonlijke gevolgen: we hebben vier maanden lang een periode van arbeidstijdverkorting gehad. Omdat er minder werk was hebben we onze mensen elders ingezet en de inhuur teruggebracht. Maar een vervelende sfeer bleef uit, iedereen wilde de schouders eronder zetten om er weer bovenop te komen.”

Welke gevolgen had dit voor jullie maandelijkse personeelsblad Focus?
“Voor het blad zelf niet heel veel. Wel veranderde de toon: het werd wat soberder, hoewel zeker niet somber. Maar als ingrijpende maatregelen nodig zijn moet je daar niet vrolijk over doen. Ook keken we naar de kosten van het blad, we gingen meer met stockfoto’s werken bijvoorbeeld. Voor echte crisiscommunicatie vonden we het blad niet geschikt. De productietijd is te lang om actueel te kunnen zijn. Het blad gaat bovendien voor een groot deel – de oplage is 25.000 – naar gepensioneerden en nabestaanden van (oud-) medewerkers. Zij lezen uit interesse en om binding met het bedrijf te houden, voor hele specifieke interne aangelegenheden hebben zij doorgaans minder belangstelling.”

Bladen slingeren wel eens in het rond. Is dat in crisistijd niet extra vervelend?
“De Focus heeft door de grote oplage ook een externe werking. Zo plaatsten wij aan het einde van de zomer een stukje over het directiebesluit om dit jaar geen kerstpakket uit te reiken. Nota bene een besparingsidee van onze eigen medewerkers. Eén dag na het verschijnen van de Focus werd ik door een flink aantal journalisten gebeld, die vonden het nieuws. De voorpagina van Het Financieele Dagblad! Daarna werd ik ook nog eens gebeld door allerlei ondernemers die ons een goedkoper kerstpakket wilden aanbieden. Allemaal externe effecten van een ‘kortje’ in de Focus.”

Hoe werden intern de actuele crisismaatregelen dan wel gecommuniceerd?
“We begonnen naast de Focus met Focus Actueel, een wekelijkse elektronische nieuwsbrief. Korte artikelen, met de meest actuele informatie. Soms met een verwijzing naar achtergronden op het intranet of in het blad Focus.”

Ik denk dan: wat hebben staalarbeiders aan een digitale nieuwsbrief?
“Vergis je niet: ruim tweederde van ons personeel werkt dagelijks direct op een pc. De anderen hebben hier elke dag toegang toe. Belangrijke berichten hingen we sowieso op strategische plekken op, of we kondigden ze aan via ons televisiesysteem.”

Kunnen medewerkers ook zelf commentaar leveren op of input geven voor de interne media?
“We krijgen via ons Focus-lezerspanel, waarmee we elke maand bij elkaar komen, veel reacties. Daaruit blijkt dat we een groot bereik hebben met ons blad en de nieuwsbrief. En ook per e-mail reageren mensen met commentaar of suggesties. Berichten over crisismaatregelen gaan wat meer topdown, omdat de directie die vooral goed wil uitleggen. De discussies daarover worden vooral bij de afdelingen zelf, op de vloer, gevoerd. We hebben zoveel onderdelen bij Corus, elke afdeling wordt op zijn eigen manier door de crisis getroffen. De managers daar proberen zo goed mogelijk naar hun mensen te luisteren.”

Hoe gaat het nu verder, met het bedrijf en de Focus?
“We zitten nog steeds in zwaar weer, en de vooruitzichten blijven heel onzeker. In juni hebben we onze tweede oven weer aangeblazen, maar vooral om onze klanten zo flexibel mogelijk te bedienen; de totale productie blijft op het aangepaste niveau. Wel gaf onze CEO vorige maand aan dat het ergste waarschijnlijk achter de rug is. Focus Actueel brengen we nu tweewekelijks uit, dat is voor het huidige nieuwsaanbod voldoende. Of we hem houden? Hij doet z’n werk en wordt goed ontvangen, dus dat zou best wel eens kunnen.”

Gegevens magazine:
Titel: Focus
Oplage: 25.000
Bestaat sinds: 1918, toen onder de titel Het clubleven aan den Hoogoven en sindsdien onder diverse titels
Verschijnt: elf keer per jaar
Aantal pagina’s: 32