De ideale hoofdredacteur
De ideale hoofdredacteur in de bedrijfsjournalistiek verdient punten door alle betrokken partijen op maat te bedienen.
Arjan Berben
Het beestje moet een naam hebben. Elk bedrijfsjournalistiek medium lijkt het werk anders te verdelen en plakt op die set taken dan een gekend label. Bij de ene opdrachtgever verzorg je de productie, bij de volgende blijk je de eindredacteur van dienst te zijn, of in een enkel geval zelfs de hoofdredacteur en heeft jouw opdrachtgever zichzelf de rol van uitgever toebedeeld. Als het gaat om schrijven ben je bij de een tekstschrijver, bij de ander redacteur of eenvoudigweg: de journalist.
Niet zelden komt het voor dat een bedrijfsjournalist taken verricht die een beetje horen bij álle te onderscheiden rollen. Dat is ook het leuke van het vak. De bedrijfsjournalist mag zich bemoeien met elke schakel in het maken van – bijvoorbeeld – een magazine. Moet je ineens óók iets vinden van typografie, beeldbeleid en het wit op de pagina. Dat vraagt wel om zelfstudie... Bij veel organisaties is dit natuurlijk gewoon een kwestie van budget: noodgedwongen is de bedrijfsjournalist een one-man band.
Bij grotere organisaties is er meestal wél genoeg ruimte om een man of vrouw aan te stellen die taken van een hoofdredacteur verricht. (Soms wordt die persoon dan wel weer als eindredacteur aangeduid - en is de hoofdredacteur degene die alleen formeel de verantwoordelijkheid heeft.) Wat moet een goede hoofdredacteur in de bedrijfsjournalistiek allemaal goed doen om een ideale hoofdredacteur te worden? Welke taken horen daarbij? Hieronder een aantal van de belangrijkste op een rij.
De lezers
De hoofdredacteur balanceert tussen de verschillende belangen van alle betrokken groepen. De eerste gedachte van de hoofdredacteur heeft natuurlijk altijd te maken met de lezers. Die worden heel blij als ze bijvoorbeeld een kritisch artikel in hun bedrijfsblad kunnen lezen – dat is althans de meest gegeven kritiek in lezersonderzoeken: veel media zijn té positief. Een ideale hoofdredacteur maakt daar korte metten mee en staat voor geloofwaardige media. De lezer krijgt een behandeling als een gelijke en is niet iemand die ‘meer trots op zijn bedrijf móet uitstralen’.
De top
Maar een hoofdredacteur heeft meer groepen onder zijn of haar ‘beheer’. Niet in de laatste plaats is dat de top van de organisatie: als die niet inzien dat een (positief) kritisch en volwassen bedrijfsmedium hun bedrijfsvoering vooruit helpt, dan is er zelfs geen gelegenheid om aan de lezers te denken.
Dus in de meeste gevallen zal de hoofdredacteur blijvend moeten ‘opvoeden’. Toppers weten lang niet altijd hóe zij gelukkig kunnen worden. Kort gezegd zal hij de boodschap blijven herhalen dat zelfkennis en zelfkritiek de basis is van betere producten of beter beleid, van een beter presterende organisatie. Als de hoge omes en dikke deuren die aanpak eenmaal onderschrijven, is er een wereld gewonnen. Dan bestaat de kans op een langduriger bestaan van een krant, blad of site.
Een ideale hoofdredacteur heeft natuurlijk een goed verhaal klaar richting de top van de organisatie als het gaat om het bestaansrecht van ‘zijn’ communicatiemiddelen. Niet alleen om dat er anders geen reden is om ze te laten verschijnen, maar ook om ze goed te kunnen verkopen in de strijd met andere afdelingen om de altijd schaarse budgetten.
We kunnen niet allemaal Lou Grant zijn. Maar we kunnen er wel naar streven.
En waar kun je ‘de top’ meer mee pleasen dan met feiten en cijfers! Dus de ideale hoofdredacteur verzamelt gedurende het hele jaar feiten over alle ingezette communicatiemiddelen en trekt die op het juiste moment uit de kast. Denk aan: (informele) lezersonderzoeken, reacties op artikelen, internetstatistieken: alles waaruit kan blijken dat een krant of blad zijn gewicht in goud waard is. Als de volgende bezuinigingsronde eraan komt, heeft de hoofdredacteur zijn feiten en cijfers al bijna in een powerpoint staan.
De middenlaag
Aan projectleiders-managers-‘frontrunners’ en andere trekkers verkoop je vaak ‘nee’. Zoals een wijze hoofdredacteur van een ministerie tijdens een workshop eens stelde: ‘Neen! Uw project-afdeling-aanpak krijgt niet zomaar wat zendtijd!’
Tegelijk zijn de medewerkers uit die middenlaag vaak wel de mensen die een goed verhaal hebben. Sowieso zijn zij vaak de leveranciers van onderwerpen, ideeën en tips voor te interviewen personen. Dus alleen ‘njet’ volstaat niet. De hoofdredacteur heeft voor deze groep een goed communicatieadvies in de achterzak. De ideale hoofdredacteur gaat op zoek naar de vraag achter de vraag en kijkt zo hoe hij na het ‘nee’ toch een alternatief kan aanbieden. Meer gedoseerd zenden, de informatie zodanig verpakken dat lezers de informatie wel pruimen etc., een ander medium zoeken... etc.
De makers
Hoe maakt een hoofdredacteur de makers van zijn of haar bedrijfsmedia gelukkig? Met hetzelfde recept waar álle medewerkers gelukkig van worden: door ze veel vrijheid te geven. Daar hoort dan wel ook verantwoordelijkheid bij. Achteraf zijn zij aan te spreken op zaken die niet lekker liepen.
Voordat (interne of externe) medewerkers ruimte kunnen krijgen, moeten ze natuurlijk eerst aangenomen of ingehuurd worden. De goede hoofdredacteur zet de juiste man of vrouw op de juiste plek, dat maakt iedereen gelukkig: ieders kwaliteiten worden optimaal benut.
Als iedereen eenmaal is geïnstalleerd op de juiste plek, dan weet de hoofdredacteur met inspirerend leiderschap zijn of haar redacties tot grote hoogten te stuwen. Weet hij beschermend te zijn voor de eindredacteuren/redacteuren/fotografen/vormgevers en houdt hij hen verre van elke vorm van politieke machtsspelletjes. Helpt hij redactieleden bijvoorbeeld zichzelf te ontwikkelen door externe deskundigen uit te nodigen, workshops en benchmarks te organiseren.
Een hoofdredacteur richt zich daarbij op de verhouding tussen de verschillende media en richt op de vernieuwing ervan (waar de eindredacteur en de redacteuren meer de ‘controleurs op het middenveld’ zijn en op onderdelen vernieuwingen in gang zetten, zoals het verzinnen van nieuwe rubrieken).
Wat jij?
Wat jij? Welke taken ontbreken nu nog in deze profielschets van de ideale hoofdredacteur?
Arjan Berben is redactiecoördinator bij Maters & Hermsen Journalistiek in Amsterdam.
