Interview

'We onderscheiden ons door journalistieke afkomst en interesse'

2009 zou wel eens het beste jaar kunnen zijn voor Jansen & Janssen in Gent. Mede-oprichter en -eigenaar Hans Faelens introduceert de Belgische marktleider op het gebied van personeelsbladen.

Arjan Berben

Hoe noemen jullie jezelf?
“We zijn customer media-makers. ‘Customer media’ is een term die inmiddels behoorlijk is ingeburgerd en biedt een breder kader dan alleen bedrijfsjournalistiek. Daarvan kan je denken dat het alleen over teksten gaat. En verder doet deze term recht aan het motiverende en persuasieve karakter van relatiemagazines, waaronder we ook personeelsbladen scharen.
Hans Faelens.

Overigens zijn we in 1989 begonnen als een klein bureau voor onderzoeksjournalistiek. Iets heel anders. We kwamen er al snel achter dat daar niet veel geld mee te verdienen was. Zodoende ging het dus uiteindelijk een heel andere kant op.”

Twintig jaar bestaan jullie nu. Wat waren voor jou mijlpalen in de ontwikkeling van jullie bureau?
“Dat is een lange periode en ik kan dus veel noemen. Maar ik zal me beperken. Belangrijk was het jaar 1996. Toen zijn we voor het eerst volledige publicaties gaan maken, dus inclusief grafische vormgeving. Vanaf 2000 kwam daar de online-kant bij.”

Wat onderscheid je in België van je concurrenten?
“Dat is toch wel onze journalistieke afkomst en interesse. En we werken met eigen redacteuren en vormgevers. Die bouwen dus bij ons in huis domeinkennis op. Andere bureaus hebben account executives die freelance-redacteuren inschakelen. Wij zijn meer vakgedreven dan verkoopgedreven. Ook die combinatie van een eigen redactie en vormgeving die gezamenlijk optrekken vanuit een zelfde invalshoek, vinden we profijtelijk.”

Hoe pakt de meertaligheid van België uit voor jullie werk?
“Dat maakt het ontegenzeggelijk complexer. Voor tijdschriften die in heel België verschijnen nemen we interviews af zowel in het Nederlands als in het Frans. Dat vraagt dus ook om het in dienst hebben van Franstalige redacteuren. De komende tijd gaan we onze Franstalige redactie overigens verder versterken. Ook moeten we binnen de bladen een evenwicht vinden tussen de artikelen in beide talen en goed bedenken welke groep lezers waarin geïnteresseerd is. Om het nog ingewikkelder te maken: we maken ook tijdschriften in drie talen, met nog het Engels erbij.
Een voorbeeld is: Energizing your business, een nieuwsbrief voor grote industriële aardgasklanten uitgegeven door Distrigas, de marktleider inzake aardgashandel in België: die verschijnt in het Nederlands, Frans en Engels.”

Hoe werven jullie je klanten?
“Klanten krijgen we vaak door mee te doen aan bureaucompetities. Bedrijven en overheden stellen daarvoor eerst een shortlist samen. Het is dus zaak om op dat lijstje te komen. Bij organisaties waarin wij zijn geïnteresseerd, proberen we daarom drie jaar lang in beeld te zijn. Wij denken dat er bij organisaties meestal om de drie jaar keuzes worden gemaakt. Dus daarom versturen we deze organisaties via direct mail informatie en presenteren we ons vrijblijvend in kennismakingsgesprekken.
Een trend is om niet meer dan drie bureaus uit te nodigen voor zo’n competitie, in plaats van tien, wat eerst gebruikelijk was. Dat vinden we niet onprettig.”

Jullie hebben intussen in België een mooie naam opgebouwd.
“Zeker. Op het gebied van personeelsbladen zijn we marktleider. Als het gaat om externe media, dan behoren we zeker tot de top-5.”

Waar was je de afgelopen tijd trots op?
“Dat zijn toch wel de enquêteresultaten die we voor verschillende bladen met de Custo-meter hebben gehaald. Sinds begin dit jaar bieden we onze klanten hiermee online lezersonderzoek aan. Het is een enquête-module die is ontwikkeld in opdracht van onze vakfederatie Custo. We hebben hiervoor samengewerkt met een gereputeerde marktonderzoeker. De Custo-meter onderzoekt hoe je blad wordt gelezen en of het z’n doelstellingen bereikt. Bijzonder is ook de mogelijkheid – omdat we het met tien à twaalf bureaus tegelijk aanbieden – van benchmarken, die gaat ontstaan.
Ons blad Waterwereld – dat we maken voor de Vlaamse Maatschappij voor Watervoorziening – scoorde bijzonder goed met de Custo-meter. Lezers lezen 24 minuten in het blad. Meer dan driekwart van de respondenten geeft het blad een acht of hoger. Het is een blad met een oplage van 1,2 miljoen.”

Maar geeft zulk online onderzoek wel betrouwbare resultaten? Mensen beslissen zelf of ze de enquête invullen.
“Ja, dat is waar. Daar moet je rekening houden bij de presentatie van de cijfers. Maar als je kijkt naar de hoeveelheid mensen die de enquête invullen, en welke kenmerken zij hebben – man-vrouw, leeftijd, woonplaats – dan zijn het toch veelzeggende cijfers.
Al met al ben ik heel trots op zowel het middel als die uitkomst bij Waterwereld. Het blijkt dat we effectief bezig zijn.
Een andere mooie prestatie van de laatste tijd is de ontwikkeling van een tijdschrift voor het Davidsfonds, een cultuurvereniging in België.”

Een wat?
“Bestaat dat niet in Nederland? Elke zuil heeft in België zo’n cultuurvereniging. Ze verkopen boeken en cd’s, organiseren reizen, cursussen en wat niet al. Voor elke nieuwe editie van hun blad gaan we steeds een ‘spraakmaker’ voorstellen. Het eerste nummer volgens de nieuwe formule moet nog verschijnen. De spraakmaker is iemand die de artikelen becommentarieert, waarmee een groot interview is gehouden. Hij of zij biedt een rode draad in zo’n editie.”

Waar worstelen jullie nu mee?
“Worstelen zou te sterk uitgedrukt zijn. Maar we zijn erg bezig met nadenken over hoe je omgaat met interactie in de verschillende media.
Het dialoog-model is wezenlijk anders dan het model van zender-ontvanger en alle varianten daarop. De dialoog leidt tot andere genres en een andere opzet van media. De moeilijkheid is dat één procent van het publiek daadwerkelijk interacteert, negen procent wel eens een poll invult of iets dergelijks en negentig procent aan het meegenieten is. Hoe doe je al die groepen recht? Dat vind ik een belangrijk vraagstuk van nu.”

Jansen & Janssen is onder meer gespecialiseerd in formules van bladen. Wat vind jij het moeilijkste moment in het opstellen van zo’n formule?
“Dat is het benoemen van bladpijlers die de recht doen aan de doelstelling van het blad en daarmee de organisatie waar je het blad voor maakt. Veel bladen hebben niet eens bladpijlers, die zijn dan op z’n best een aaneenschakeling van rubrieken, zonder verdieping. Het kiezen van de juiste lezer-gerichte bladpijlers, dat is de crux.
Dat gaat overigens stukken beter als de organisatie waar je voor werkt een heldere strategie heeft uitgestippeld. Een mooi voorbeeld uit ons portfolio is het Universitair Ziekenhuis Antwerpen. Dat ziekenhuis wil vernieuwend zijn zowel op medisch gebied als in de zorgverlening aan patiënten. Vooral dat laatste is bijzonder voor een universitair ziekenhuis en biedt meteen een helder uitgangspunt voor het tijdschrift.”

Waar haal jij persoonlijk je inspiratie vandaan?
“Heel veel lezen! Ik ben neerlandicus van huis uit en had als bijvak filosofie. Die belangstelling is er nog steeds. Ik lees romans, maar ook non-fictie op het gebied van geschiedenis, psychologie, filosofie en communicatietheorie. Dan gaat het bijvoorbeeld over zoiets als de dialoog en interactie. Maar ik lees ook veel tijdschriften, zeker ook van concurrerende customer media-makers, in binnen- en buitenland. En ik surf ook nog eens veel op het internet.”

Wat zie jij als het belangrijkste verschil tussen Nederland en België op ons vakgebied?
“De Nederlandse markt is verder ontwikkeld. Er is door de bank genomen meer geld beschikbaar. Tijdschriften hebben vaak grotere oplagen en hebben professionelere makers. Bij personeelsbladen is er inhoudelijk gezien meer ruimte voor kritische noten. Dat heeft onder meer te maken met de grotere rol van de vakbonden in België. Veel bedrijven en medewerkers willen onderhandelingsprocessen of gesprekken tussen vakbonden en bestuurders niet verstoren in het personeelsblad om maar iets te noemen. Dus de Belgische bladen zijn daardoor gemiddeld gesproken diplomatieker van toon.
De Nederlandse bladen slaan wel eens te ver door in het populariseren, denk ik. Dat blijkt dan bijvoorbeeld uit een beeld-tekst verhouding met veel meer nadruk op beeld. Dat gaat ten koste van de informatiediepte. Onderzoek toont bij ons ook aan dat lezers deze diepgang ook waarderen.
Dat de markt in België nog minder ontwikkeld is, zie ik voor ons bureau Jansen en Janssen overigens helemaal niet als een nadeel. Zo is er genoeg ruimte voor groei! En we worden groter. Dit jaar gaan we naar een nieuw pand. 2009 Zou wel eens ons beste jaar kunnen worden.”