Journalistiek ís marketing
Traditionele reclamecampagnes als marketingmiddel werken niet meer. Custom media zijn de weg van de toekomst. Dat was de boodschap van Sanoma Uitgevers tijdens de masterclass custom publishing in oktober.
Peter de Weerd
Vroeger knoopten we een relatie aan voor het leven. Of het nu een liefdespartner betrof of een afwasmiddel, onze band was voor het leven. Zulke trouw is de moderne consument onbekend; vooral jonge, hoogopgeleide vrouwen – wat betreft producten en merken, welteverstaan. Dus is het nu voor het voortbestaan van bedrijven crucialer dan ooit om de gunst van de consument te winnen.
Strijdvoerende marketeers worden daarbij geconfronteerd met een probleem: de traditionele reclamecampagnes werken niet meer. De consument van vandaag bepaalt zelf wel wanneer en waar hij productinformatie wil krijgen. Eenzijdige, zendergerichte boodschappen zapt hij weg of wist hij van de harde schijf van zijn Tivo.
Custom media zijn een mogelijke oplossing. De toekomst is aan deze vorm van engagement marketing. In plaats van de consument te overspoelen met informatie – eet dit, drink mij, koop mij, investeert de marketeer daarbij in het opbouwen van een relatie. Die komt tot stand door de consument te voorzien van gedegen informatie en hem de vrijheid te gunnen zelf te bepalen wat hij daarmee doet. Hét custom medium bij uitstek is een tijdschrift. Omdat een consument daarmee namelijk zelf kan bepalen waar en wanneer hij wat wil lezen.
Dat branded media succes hebben, kan worden geboekstaafd met indrukwekkende cijfers. Inmiddels ligt in de Verenigde Staten het aantal beschikbare titels in dit genre op 115 duizend en elk jaar neemt dit toe met meer dan zeven procent.
Look and feel
Deze cijfers betekenen echter niet dat alle custom media ook daadwerkelijk een succes zijn. Bladen maken is een vak, en niet iedereen is er even goed in. Als een lezer een bladzijde omslaat, moet hij in één oogopslag kunnen zien waarover het artikel gaat – what’s in it for me? Dat lukt door journalistiek technieken te gebruiken als een pakkende kop en een helder intro. En door bladenmakersvaardigheden in te zetten, zoals het met vorm en beeld creëren van een look and feel die bij de boodschap van het artikel aansluit.
Daarvoor moet de journalist over een dienstbare opstelling beschikken. En dat vereist wel eens een mentaliteitsverandering. De tijd dat de journalist het beter wist dan zijn lezer en bepaalde wat de lezer moest lezen en denken, is voorbij. In de huidige maatschappij, waarin alle informatie voor handen is, zit de toegevoegde waarde van een journalist of bladenmaker veelal in het selecteren van de juiste informatie; in de klant helpen door de bomen het bos weer te zien. Een goede journalist staat daarom tegenwoordig tussen zijn lezers in, niet erboven.
In feite betekent dit dat er geen verschil meer is tussen journalistiek en marketing. Marketeers en journalisten doen hetzelfde. Beiden verzamelen informatie, delen die met klanten, proberen hen te overtuigen en als het even kan, hun gedrag te veranderen.
Die ontwikkeling gaat niet ten koste van de door journalisten zo gekoesterde waarheidsvinding. Dat komt doordat de maatschappij transparanter is en de consument kritischer. Zowel de journalist als een onderneming zal niet wegkomen met halve waarheden en leugens. Dat wordt in beide gevallen genadeloos afgestraft.
Dit artikel is gebaseerd op de masterclass custom publishing van van Sanoma Uitgevers op 4 oktober. Sprekers tijdens de masterclass waren mr. Magazine Samir Husni, salesdirecteur Hans Germeraad en hoofd Managing Editors Sjaak Hoogkamer.
Peter de Weerd is eigenaar van De Weerd Alignment en freelance bedrijfsjournalist
